Як збирати ключові слова для пошукової реклами

Підбір ключових слів — один з найважливіших пунктів при створенні пошукових кампаній, який впливає на результати реклами та прибуток. Рекламне оголошення буде показане користувачу лише якщо його запит збігається з ключовими словами, які рекламодавець вніс у свій рекламний кабінет. 

Чи це єдиний важливий параметр? Звісно ні. На вірогідність показу також впливають релевантність оголошення, очікуваний CTR, якість посадкової сторінки та ставки рекламодавця, але першочерговим у пошуковій рекламі є саме підбір ключових слів та фраз. 

Тож, основна задача — зібрати список слів так, щоб серед мільйонів щоденних запитів гугл, ваше оголошення бачили ті користувачі, які з найбільшою ймовірністю виконають дії конверсії, а реклама окупиться. Як саме це зробити, я покажу на прикладі.

Етап 1. Аналіз асортименту

Перший етап підбору семантичного ядра — аналіз асортименту, який рекламодавець планує просувати. Адже семантичне ядро — це набір слів, які найбільш точно та лаконічно описують товар або послугу. Саме від цієї основи ви будете відштовхуватись, збираючи перелік ключових фраз для пошукової реклами. 

Для формування базового семантичного ядра необхідно проаналізувати сайт та каталог, виділивши основні категорії товарів та бренди. Наприклад, категорія товару — кеди, бренд — Adidas. Відштовхуючись від цієї основи підбирайте ключові фрази за пріоритетністю.

Найвищий пріоритет мають ключові слова, які включають: 

• конверсійні слова «купити», «замовити» або «ціна»;
• назву бренду;
• назву самого товару;
• додаткове уточнення (сезон, колір, розмір, геолокація тощо). 

Наприклад: «Купити жіночі білі кеди Adidas». 

На другому місці — ключові фрази, які не містять конверсійних слів, але мають точний опис продукту: 

• назву бренду;
• назву самого товару;
• додаткове уточнення (сезон, колір, розмір, геолокація тощо). 

Наприклад: «Жіночі білі кеди Adidas». 

Надалі підбирайте ключові фрази, які міститимуть тільки: 

• назву бренду;
• назву самого товару.

Наприклад: «Кеди Adidas»

Для звуження ключових слів використовуйте різні додаткові уточнення, за якими користувач може шукати товар. Наприклад, якщо на сайті представлене взуття, ви можете виділити такі основні описи: 

1. Гендер та вік (жіноче, чоловіче, дитяче).
2. Сезон (літнє, зимове тощо).
3. Призначення (спортивне, для бігу, туристичне, тактичне тощо).
4. Геолокація (назва країни, міста, області, в якій ви плануєте продавати товар). Обов’язково виключіть в налаштуваннях кампанії геолокації, в які фізично товар не може бути доставлений.
5. Ціновий сегмент (преміум, економ тощо).
6. Інші особливості (ортопедичні, вид матеріалу, країна виробник, опт, колір тощо)
7. Переваги. Варто звернути увагу на особливості товару. Якщо є щось, що відрізняє ваш магазин серед сотень інших, не мовчіть про це.

Охоплюючи найбільш точні та конверсійні запити ви створюєте основні кампанії та групи оголошень. 

Також ви можете використовувати у пошуковій рекламі більш загальні ключові фрази, як, наприклад, «купити кросівки» або «кросівки жіночі». Загальні ключові фрази не містять у собі назву бренду, їх можна використовувати в окремих рекламних кампаніях з ціллю залучити нових клієнтів. Як правило, такі кампанії мають менший CTR, дорожчу ціну за клік та за конверсію.

Заздалегідь узгодьте перелік товарів, запланованих до просування. Звертайте увагу на наявність товару, залишки, заплановані поставки. 

Обирайте такі категорії, в яких маєте достатній асортимент. Наприклад, якщо користувач шукатиме «дитячі кросівки», він з більшою ймовірністю здійснить цільову дію на сайті, де буде широкий вибір дитячих кросівок, ніж на тому, де буде представлена єдина пара відповідного товару. 

Головне завдання в аналізі асортименту — виділити основні характеристики, за якими ваш товар можуть шукати потенційні клієнти. 

Етап 2. Підбір ключових фраз 

Пропоную два інструменти для підбору ефективних ключових фраз для ваших пошукових рекламних кампаній: 

• «Підбір ключових фраз» від Serpstat;
• «Планувальник ключових слів» від Google. 

Якщо у вас новий обліковий запис Google Ads, на початку роботи ви можете отримати лише приблизні дані про ключові слова з планувальника. Наприклад, середня кількість запитів в місяць по ключовому слову — 10-100 тисяч.

Одразу отримати більш точні результати ви можете у Serpstat. 

Як підібрати ключові фрази за допомогою Serpstat

Відкривайте сайт Serpstat. В боковому меню знайдіть «Аналіз ключових слів», оберіть «Підбір ключових фраз». 

У пошуковий рядок введіть основні ключові фрази з семантичного ядра, яке ви попередньо зібрали на першому етапі. Натискайте на кнопку «Знайти». 

Наприклад, ви продаєте жіночі кросівки в інтернет-магазині. Введіть «жіночі кросівки» та отримаєте перелік пов’язаних ключових фраз з пошукової бази.

Далі фільтруйте отримані результати. Це можна зробити одразу в Serpstat або експортувати результати у гугл таблиці. 

Наведу приклад фільтрування безпосередньо у Serpstat:

1. Виходячи з асортименту сайту обирайте відповідні ключові фрази.
   
   Наприклад: «зимові кросівки жіночі», «жіночі кросівки», «купити жіночі кросівки», «білі кросівки жіночі», «кросівки жіночі чорні». Подальше групування ключових слів розглянемо на третьому етапі.
2. Пропускайте ключі, які не підходять під опис вашого товару. 
   
   Якщо серед вашого асортименту немає запропонованих брендів, як, наприклад, «купити найк жіночі», пропускайте подібні ключові фрази. 

За таким принципом опрацьовуйте весь перелік підібраних фраз з семантичного ядра. В результаті ви отримаєте перелік ключових слів, які підходять для просування вашого товару в пошуковій системі Google.

Для завантаження ключових фраз в гугл таблиці, у верхньому меню натисніть «Експорт», виберіть зручний для вас формат, наприклад, Google Sheet, та натисніть на кнопку «Експорт». 

Після завантаження звіту ви побачите сповіщення зверху сторінки, в якому буде посилання на гугл таблицю. Відкривайте його та переходьте до фільтрування ключових фраз у документі за тою ж системою, що й в Serpstat.

На етапі фільтрування можна водночас відбирати «мінус-слова» для пошукових кампаній.

Наприклад, це можуть бути такі не конверсійні слова, як «безкоштовно» або «ремонт», звісно, якщо вони не мають нічого спільного з вашим бізнесом. 

Якщо ваша першочергова ціль — продати зараз, слід уникати інформаційних фраз, таких як «що це», «що таке» тощо. 

Як підібрати ключові фрази за допомогою «Планувальника ключових слів» від Google

Відкривайте у браузері сторінку Google Ads та заходьте у власний акаунт. У верхньому меню відкривайте «Інструменти та налаштування» та у розділі «Планування» натисніть на «Планувальник ключових слів». 

Далі обирайте «Знайти нові ключові слова». 

На цьому етапі:

1. Введіть у пошуковий рядок назву необхідного товару чи послуги.
2. Оберіть мову запитів, наприклад, українська.
3. Вкажіть геолокацію пошукових запитів, яка вам цікава. Наприклад, якщо ви плануєте продавати товар по всій території країни — вказуйте «Україна».
4. За бажанням вкажіть домен вашого сайту, щоб гугл автоматично звузив результати пошукових запитів до тих, які він вважатиме релевантними вашому сайту після машинного сканування. 
5. Натисніть на «Переглянути результати».

Завантажуйте перелік слів для подальшого фільтрування. 

Таким чином збирайте ключові слова для всіх товарів, які плануєте просувати.

Далі фільтруйте отримані варіанти ключових фраз у файлі. Для зручності можете одразу видалили повторення ключових фраз, щоб скоротити ваш перелік. Виділіть область, з якою плануєте працювати, далі перейдіть в меню «Дані» — «Очищення даних» та натисніть «Вилучити копії». 

Етап 3. Кластеризація

Тепер ви маєте довгий перелік ключових слів, за якими хотіли б показувати рекламу. Чи можна просто додати всі-всі запити в одну групу та написати загальне оголошення з посиланням на головну сторінку сайту? 

Це рівносильно ситуації, якщо ви прийдете у фізичний магазин, спитаєте у консультанта, де представлені перфоратори, а консультант вам відповість: «У нас великий магазин інструментів, широкий вибір, доступні ціни, обирайте». Не зовсім те, що вам хотілось би зараз почути, правда? 

На основі утворених кластеризацією груп, ви створюватимете окремі, якісніші оголошення.

Гугл проводить аукціон між оголошеннями рекламодавців щоразу, коли користувач вводить запит у пошуковий рядок. Враховуючи такі фактори, як «показник якості» ключового слова та ставку, ви можете впливати на місце вашого оголошення в аукціоні. 

Показник якості ключового слова вимірюється по 10-бальній шкалі та має 3 складові: 

1. Очікуваний показник CTR.
2. Якість цільової сторінки.
3. Релевантність оголошення. Чим релевантніше ключове слово в оголошенні до реального запиту користувача, тим вища релевантність оголошення).

Показник якості можна побачити в кабінеті Google Ads у розділі «Ключові слова для пошукової системи».

Тож, ваша задача на цьому етапі — розкласти весь перелік ключових фраз на логічні групи (кластеризувати). Після цього для кожної групи треба написати оголошення з відповідним текстом та підібрати найбільш доцільну посадкову сторінку на сайті. Таким чином ви підготуєте точнішу відповідь на запит користувача, підвищите місце вашого оголошення в аукціоні гугл та покращите результати реклами. 

Кластеризація дозволить вам: 

• збільшити CTR — відношення кількості кліків вашого оголошення до кількості його показів;
• зменшити СPC — вартість кліку на оголошення;
• збільшити CR — коефіцієнт конверсій;
• збільшити ROI — рентабельність інвестицій. 

Як кластеризувати ключові слова

Групуйте схожі за сенсом ключі, для яких підійде один заголовок в оголошенні та спільна посадкова сторінка. Виходячи з отриманих груп ви можете поєднати їх в кампанії за основними критеріями, наприклад, за назвами брендів або за категорією товарів. 

Приклад 1. Кросівки жіночі

Повний приклад кластеризації у гугл таблиці.

Під час фільтрування повного списку ключових слів та створення груп оголошень, варто залишати тільки ті ключові слова, які підходять до вашого продукту.

Ключові фрази як «жіночі кросівки» та «кросівки для жінок» поєднуйте в одну групу, адже вони мають однаковий сенс та відрізняються лише написанням. А ось ключову фразу «зимові жіночі кросівки» варто виділити в наступну групу, вказавши в тексті оголошення особливість «зимові» та обрати посадкову сторінку, на якій будуть підібрані лише зимові жіночі кросівки. 

Розділивши більш загальні групи оголошень та групи оголошень з уточненнями, вам необхідно виконати кросс-мінусовку на рівні груп оголошень. Додайте такі уточнювальні слова, як «зимові» до мінус-слів у більш загальній групі оголошень «Кросівки/Жіночі». 

Таким чином, коли користувач введе запит «кросівки жіночі зимові» пошукова система не буде показувати йому ваше загальне оголошення з групи «кросівки/жіночі», а більш вірогідно покаже оголошення з групи «Кросівки/Жіночі/Зимові». 

Виконавши кросс-мінусовку ви досягаєте більшої релевантності запиту до тексту оголошення та ключового слова, що позитивно вплине на аукціон, знизить вартість кліку та конверсії, дозволить отримати більше продажів не збільшуючи витрати. 

Приклад 2. Adidas кеди

Повний приклад кластеризації у гугл таблиці.

Тут краще розділяти загальні запити «купити кеди» та брендові запити «купити кеди Адідас» на різні рекламні кампанії. 

Важливо врахувати, що для кампаній, у яких ви плануєте просувати товари лише одного бренду, обов’язково необхідно додавати назву цього бренду у всі ключові фрази. Якщо до брендової кампанії додати ключову фразу «купити кеди» не вказавши назву бренду у ключовому слові, то ваше оголошення буде показуватись по загальним запитам та матиме зовсім інші результати. 

Приклад 3. Iphone 14

Повний приклад кластеризації у гугл таблиці.

Використовуйте ключові слова тією мовою, на якій ваші потенційні клієнти можуть вас шукати. Наприклад, в Україні користувачі можуть написати назву бренду Iphone як українською, так і англійською. Враховуючи цю деталь, можна збільшити кількість показів в рази. 

Також варто пам’ятати про мінус-слова на рівні всієї кампанії. Наприклад, якщо ви створюєте рекламну кампанію на товар «Айфон 14», варто на рівні кампанії додати мінус-слова «Айфон 13», «Iphone X» та інші. 

Читайте як налаштувати рекламні кампанії в Google Ads у наших матеріалах:

• Створення кампанії Performance Max у Google Ads Editor. Покрокове керівництво.
• Як налаштувати Google Shopping — гайд для новачків.
• Як під час війни ефективно залишатись в медійному просторі, підвищувати конверсійність та будувати знання про бренд і послуги — кейс Укрпошти.
• Як оптимізувати рекламні кампанії за допомогою звіту «Статистика аукціону» в Google Ads.

Висновок

Отже, для збору ключових слів для пошукової реклами Google ви маєте виконати такі етапи: 

1. Аналіз асортименту. Виділіть основні характеристики, за якими ваш товар можуть шукати потенційні клієнти, винесіть їх в групи.
2. Підбір ключових фраз з пошукової бази Serpstat або планувальника ключових фраз Google. Обирайте слова, які точно описують ваш продукт й уникайте тих, що не відповідають вашому продукту. 
3. Кластеризація ключових фраз на логічні групи та кампанії, кросс-мінусовка на рівні груп оголошень. На рівні оголошення додавайте мінус-слова, аби збільшити релевантність запиту до тексту оголошення та ключового слова.

Виконавши ці етапи ви матимете повноцінну структуру пошукових кампаній та зможете переходити до написання оголошень, налаштування кампаній та запуску пошукової реклами в Google.