;

PPC

Алексей Рябов о конкуренции во время кризиса и развитии CPA-сетей

30
13

На фоне экономической ситуации игроки Ecommerce острее, чем когда-либо, ведут борьбу за лояльность пользователей. Лучше всего изменения видны в сфере платного трафика.

Как сегодня выглядит конкуренция на рынке контекстной рекламы и на что идут рекламодатели, чтобы снизить стоимость привлечения клиента? Об этом мы спросили Алексея Рябова — руководителя отдела платного трафика Wikimart. Кстати, Алексей, вместе с другими экспертами, уже готов поделиться кейсами и технологиями с участниками конференции «Контекстная реклама» 22 мая. 

— Алексей, в апреле 2015 года появилась новость о том, что AliExpress готовится открыть полноправное представительство в России. В разрезе платного трафика, выросла конкуренция со стороны мировых игроков?

Безусловно, мы замечаем присутствие на российском рынке мировых игроков, таких как AliExpress или eBay. В определенных сегментах они способны составить очень серьезную конкуренцию российским магазинам. Но для у нас нет прямой конкуренции с AliExpress — Wikimart продает товары со средним чеком 5000-6000 рублей, в основном в Москве, китайцы торгуют в восточных регионах со значительно меньшим средним чеком. Если говорить про платный поиск, то обостряется конкуренция между локальными игроками: «Эльдорадо», «Мвидео», «220 вольт», «Дочки и Сыночки» и т. д. Борьба за покупателя становится очень жесткой на фоне сокращения покупательской способности населения, многие интернет-магазины вынуждены привлекать клиентов дороже своей маржинальности, тем самым торгуя в глубокий минус.

Алексей Рябов о конкуренции во время кризиса и развитии CPA-сетей

— Оцените активность игроков RTB-­рынка Рунета.

По оценкам экспертов, по итогам 2014 года доля в RTB в общем объеме медийных закупок составила 10%. С одной стороны, это немного, но сегмент развивается бешеными темпами, и сейчас уже не осталось крупных рекламодателей, кто бы не был знаком с RTB-технологиями. Безусловно, драйверами роста выступают западные кампании, задающие планку качества: немецкая Sociomantic и французкая Criteo. Среди российских игроков я бы отметил Soloway и Segmento. Существенный вклад в развитие рынка внес Яндекс, позволивший покупать свой рекламный инвентарь по технологии RTB.

— Wikimart дает контекст по бренду? Отслеживаете ли влияние брендового контекста на CTR?

Wikimart принципиально не дает брендовый контекст. Мы считаем, что клиенты, которые знают о нас, без труда найдут наш сайт через естественный поиск. Не размещая брендовый контекст, мы существенно экономим рекламный бюджет. Хотя, например, в Googlе этот вид рекламы способен значительно увеличить показатель качества аккаунта, благодаря своему аномально высокому СTR.

— На ваш взгляд, изменилось ли процентное соотношение основных каналов привлечения трафика на сайты Ecommerce за прошлый год? Что стало тому причиной?

Для ответа на этот вопрос я проанализировал трафик 10 крупнейших магазинов при помощи сервиса SimilarWeb, результат представлен на диаграмме: Изменения трафика 10 крупнейших магазинов при помощи сервиса SimilarWeb Сразу бросается в глаза резкое уменьшение реферального (рекламного) трафика: магазины оптимизируют свои рекламные бюджеты, отказываясь от низкоконверсионных источников: кликандерных и тизерных сетей. С другой стороны, растет доля прямого трафика, что указывает на возрастание зрелости рынка, когда маркетинг фокусируется на удержании постоянных клиентов, а не на привлечении новых.

— Что необходимо в первую очередь учитывать человеку, который впервые работает с CPA?

К сожалению, в современных CPA-сетях очень велика доля фрода. Какой бы вы ни выбрали способ работы: оформленный, оплаченный или подтвержденный заказ, всегда будет фрод. Прежде чем запускать партнерскую программу, нужно досконально изучить все известные способы мошенничества и способы защиты от них. Wikimart в свое время пренебрег этим правилом, за что очень дорого заплатил.

— Оцените уровень развития CPA­-комьюнити в Рунете. Бум развития CPA­-сетей в прошлом?

На сегодняшний день вебмастера, партнерские программы и рекламодатели находятся на разных планетах и зачастую не слышат друг друга, преследуя собственные интересы. Доля партнерского трафика в Рунете не превышает 5-10%, на Западе этот показатель стремиться к 30%. Так что CPA-сети продолжат свое быстрое развитие, особенно на фоне финансового кризиса, когда рекламодатели всеми способами стремятся снизить стоимость привлечения клиента. Динамика трат на аффилированный маркетинг в США

— Поделитесь с читателями блога секретами привлечения вебмастеров.

Секретов здесь никаких нет, есть несколько простых и понятных способов:

  • назначать максимально возможное вознаграждение, какое позволяет ваша маржинальность;
  • установить минимальное время холда, позволяющее проверить качество заказа;
  • провести полную техническую интеграцию с CPA-сетями: корректно установить трекинговый пиксель, настроить XML-сверку и ретаргетинг;
  • не задерживать выплаты вебмастерам; поддерживать свои промо-материалы и акции в актуальном состоянии.

Правила, на первый взгляд, очень простые, но при их реализации возникает множество трудностей, связанных со спецификой бизнеса. Например, Wikimart в основном торгует партнерскими товарами как посредник и не имеет возможности транслировать высокие проценты ставок комиссии.

— Какими принципами вы руководствовались при формировании своего отдела платного трафика?

Я занимался этой работой в очень непростое для компании время, во время смены контролирующего акционера, и был сильно ограничен в ресурсах. Сейчас в нашем отделе работают два специалиста по контекстной рекламе и один по прайс-площадкам. Я, кроме решения управленческих задач, занимаюсь поиском новых партнеров, работой с СPA-сетями и ретаргетингом. Сотрудники отдела должны быть готовы к трудоемким задачам и достаточно компетентны для управления тем или иным каналом.

— В среде контекстщиков все чаще слышны разговоры о том, что сервисы автоматизации контекстной рекламы могут полностью заменить монотонный труд специалистов. Интересно услышать ваше мнение на этот счет.

Я полностью разделяю это утверждение. Например, разработанная Wikimart система «Ракета» способна осуществлять весь цикл производства контекстной рекламы без участия человека.

— Насколько, на ваш взгляд, эффективны технологии ИИ в сервисах автоматизации контекста?

Технологии искусственного интеллекта — это очень громко сказано. Однако современные сервисы автоматизации, такие как Adobe Adlens, способны производить сложнейшие вычисления при выставлении ставок, что существенно повышает эффективность рекламы.

— Назовите 5 очевидных возможностей, которые чаще всего упускают при создании стратегии рекламной кампании.
  1. Грамотное структурирование аккаунта.
  2. Использование максимально длинных заголовков и текстов.
  3. Использование систем автоматизации.
  4. Назначение ставок в зависимости от чистой прибыли.
  5. Использование всех доступных рекламных расширений.
— Чему будет посвящено ваше выступление на ОА?

Я постараюсь детально рассмотреть агентский и in-house подход при производстве контекстной рекламы. Докажу, что самый лучший подход — комплексный, когда над рекламной кампанией совместно трудится компетентный клиент и технологичное агентство.

Спасибо за интересную беседу и до скорой встречи в Киеве!
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (1 )

  1. 0
    28 дней назад

    Не секрет, что самые прибыльные и надежные партнерки у форекс брокеров, они значительно превосходят по доходу партнерские программы гемблинг индустрии (казино, букмекер). Рейтинг лучших на https://reyting-foreks.com/патнерская-программа/

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.