Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Алексей Рябов о конкуренции во время кризиса и развитии CPA-сетей

30
0
0
13

На фоне экономической ситуации игроки Ecommerce острее, чем когда-либо, ведут борьбу за лояльность пользователей. Лучше всего изменения видны в сфере платного трафика.

Как сегодня выглядит конкуренция на рынке контекстной рекламы и на что идут рекламодатели, чтобы снизить стоимость привлечения клиента? Об этом мы спросили Алексея Рябова — руководителя отдела платного трафика Wikimart. Кстати, Алексей, вместе с другими экспертами, уже готов поделиться кейсами и технологиями с участниками конференции «Контекстная реклама» 22 мая. 

Алексей, недавно появилась новость о том, что AliExpress готовится открыть полноправное представительство в России. В разрезе платного трафика, выросла конкуренция со стороны мировых игроков?

— Безусловно, мы замечаем присутствие на российском рынке мировых игроков, таких как AliExpress или eBay. В определенных сегментах они способны составить очень серьезную конкуренцию российским магазинам. Хотя для Wikimart AliExpress не является прямым конкурентам, мы продаем товары со средним чеком 5000-6000 рублей, в основном в Москве, китайцы торгуют в восточных регионах со значительно меньшим средним чеком. Если говорить про платный поиск, то обостряется конкуренция между локальными игроками: «Эльдорадо», «Мвидео», «220 вольт», «Дочки и Сыночки» и т. д. Борьба за покупателя становится очень жесткой на фоне сокращения покупательской способности населения, многие интернет-магазины вынуждены привлекать клиентов дороже своей маржинальности, тем самым торгуя в глубокий минус.

Алексей Рябов о конкуренции во время кризиса и развитии CPA-сетей

Оцените активность игроков RTB-­рынка Рунета.

— По оценкам экспертов, по итогам 2014 года доля в RTB в общем объеме медийных закупок составила 10%. С одной стороны, это немного, но сегмент развивается бешеными темпами, и сейчас уже не осталось крупных рекламодателей, кто бы не был знаком с RTB-технологиями. Безусловно, драйверами роста выступают западные кампании, задающие планку качества: немецкая Sociomantic и французкая Criteo. Среди российских игроков я бы отметил Soloway и Segmento. Существенный вклад в развитие рынка внес Яндекс, позволивший покупать свой рекламный инвентарь по технологии RTB.

Wikimart дает контекст по бренду? Отслеживаете ли влияние брендового контекста на CTR?

— Wikimart принципиально не дает брендовый контекст. Мы считаем, что клиенты, которые знают о нас, без труда найдут наш сайт через естественный поиск. Не размещая брендовый контекст, мы существенно экономим рекламный бюджет. Хотя, например, в Googlе данный вид рекламы способен значительно увеличить показатель качества аккаунта, благодаря своему аномально высокому СTR.

На ваш взгляд, изменилось ли процентное соотношение основных каналов привлечения трафика на сайты Ecommerce за прошлый год? Что стало тому причиной?

— Для ответа на этот вопрос я проанализировал трафик 10 крупнейших магазинов при помощи сервиса SimilarWeb, результат представлен на диаграмме: Изменения трафика 10 крупнейших магазинов при помощи сервиса SimilarWeb Сразу бросается в глаза резкое уменьшение реферального (рекламного) трафика: магазины оптимизируют свои рекламные бюджеты, отказываясь от низкоконверсионных источников: кликандерных и тизерных сетей. С другой стороны, растет доля прямого трафика, что указывает на возрастание зрелости рынка, когда маркетинг фокусируется на удержании постоянных клиентов, а не на привлечении новых.

Что необходимо в первую очередь учитывать человеку, который впервые работает с CPA?

— К сожалению, в современных CPA-сетях очень велика доля фрода. Какой бы вы ни выбрали способ работы: оформленный, оплаченный или подтвержденный заказ, всегда будет фрод. Прежде чем запускать партнерскую программу, нужно досконально изучить все известные способы мошенничества и способы защиты от них. Wikimart в свое время пренебрег этим правилом, за что очень дорого заплатил.

Оцените уровень развития CPA­-комьюнити в Рунете. Бум развития CPA­-сетей в прошлом?

— На сегодняшний день вебмастера, партнерские программы и рекламодатели находятся на разных планетах и зачастую не слышат друг друга, преследуя собственные интересы. Доля партнерского трафика в Рунете не превышает 5-10%, на Западе этот показатель стремиться к 30%. Так что CPA-сети продолжат свое быстрое развитие, особенно на фоне финансового кризиса, когда рекламодатели всеми способами стремятся снизить стоимость привлечения клиента. Динамика трат на аффилированный маркетинг в США

Поделитесь с читателями блога секретами привлечения вебмастеров.

— Секретов здесь никаких нет, есть несколько простых и понятных способов:

  • назначать максимально возможное вознаграждение, какое позволяет ваша маржинальность;
  • установить минимальное время холда, позволяющее проверить качество заказа;
  • провести полную техническую интеграцию с CPA-сетями: корректно установить трекинговый пиксель, настроить XML-сверку и ретаргетинг;
  • не задерживать выплаты вебмастерам; поддерживать свои промо-материалы и акции в актуальном состоянии.

Правила, на первый взгляд, очень простые, но при их реализации возникает множество трудностей, связанных со спецификой бизнеса. Например, Wikimart в основном торгует партнерскими товарами, являясь посредником, и не имеет возможности транслировать высокие проценты ставок комиссии.

Какими принципами вы руководствовались при формировании своего отдела платного трафика?

— Я занимался этой работой в очень непростое для компании время, во время смены контролирующего акционера, и был сильно ограничен в ресурсах. Сейчас в нашем отделе работают два специалиста по контекстной рекламе и один по прайс-площадкам. Я, кроме решения управленческих задач, занимаюсь поиском новых партнеров, работой с СPA-сетями и ретаргетингом. Сотрудники отдела должны быть готовы к трудоемким задачам и достаточно компетентны для управления тем или иным каналом.

В среде контекстщиков все чаще слышны разговоры о том, что сервисы автоматизации контекстной рекламы могут полностью заменить монотонный труд специалистов. Интересно услышать ваше мнение на этот счет.

— Я полностью разделяю это утверждение. Например, разработанная Wikimart система «Ракета» способна осуществлять весь цикл производства контекстной рекламы без участия человека.

Насколько, на ваш взгляд, эффективны технологии ИИ в сервисах автоматизации контекста?

— Технологии искусственного интеллекта — это очень громко сказано. Однако современные сервисы автоматизации, такие как Adobe Adlens, способны производить сложнейшие вычисления при выставлении ставок, что существенно повышает эффективность рекламы.

Назовите 5 очевидных возможностей, которые чаще всего упускают при создании стратегии рекламной кампании.
  1. Грамотное структурирование аккаунта.
  2. Использование максимально длинных заголовков и текстов.
  3. Использование систем автоматизации.
  4. Назначение ставок в зависимости от чистой прибыли.
  5. Использование всех доступных рекламных расширений.
Чему будет посвящено ваше выступление на ОА?

— Я постараюсь детально рассмотреть агентский и in-house подход при производстве контекстной рекламы. Докажу, что наилучшим является комплексный подход, когда над рекламной кампанией совместно трудится компетентный клиент и технологичное агентство.

Спасибо за интересную беседу и до скорой встречи в Киеве!
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое