Костя Ляхов про учебу в Miami Ad School Europe

На днях мы поговорили с Костей Ляховым про его учебу в Miami Ad School Europe в Гамбурге, digital проекты и рекламу в целом. К слову, в 2013 году он получил награду Top Dog, став лучшим студентом четверти, а еще его работа попала в шорт-лист Future Lions на Каннском фестивале рекламы.

— Почему выбрал такой путь? Почему именно реклама?

Конечно, можно было бы придумать историю о том, как в я детстве увидел один рекламный ролик и так в него влюбился, что решил еще тогда посвятить свою жизнь рекламе и это была бы одна из тех красивых историй, но на самом деле я не знал, что я хочу делать в жизни курса до второго. Все изменилось, когда я попал на мастер-класс Макса Бурцева. Пожалуй, именно он помог мне увлечься рекламой всерьез. Потом я прошел несколько стажировок в Киеве (Прим. ред. - одна из них в небезызвестном Leo Burnett Ukraine), немножко освоился в украинской рекламе и решил, что Miami Ad School стала бы замечательным толчком в карьере.

— Что было самым сложным при поступлении?

Пожалуй, для меня это было видео-интервью. Дело в том, что я ненавижу сидеть перед камерой и отвечать на вопросы. Хорошо, что у этого требования школы была альтернатива — возможность приехать в Гамбург и пообщаться с ними вживую, что, как я считаю, у меня получилось достаточно хорошо, так как конверт с приглашением (прямо как в талант-шоу каком-нибудь) мне вручили в тот же день. Радости не было предела :) Ну, а волокита со сбором документов, визой и прочими бумажками решилась достаточно быстро и без особых проблем, хотя я наслышан, что у некоторых ребят из Украины и России с этим возникают серьезные проблемы.

— Есть ли там что-то вроде «посвящения»?

Как же без этого?! Попадая в школу, у тебя меняется все. Здесь своя атмосфера, свои ценности, правила. Это место, где практически нет «местных» — все такие же, как и ты. Как большая семья. И, конечно же, в эту семью не попадают просто так. Когда ты начинаешь учиться, тебе как новичку назначают «крестного отца» — человека со старших курсов, которого ты можешь доставать своими глупыми и не очень вопросами целый день. А они, поверьте, возникают часто потому что школа по своей структуре и механике работы отличается от привычного украинского ВУЗа практически всем.

В школе есть одно неизменное задание для всех первокурсников — футбольные плакаты. Это такая традиция. Каждую неделю на протяжении всей четверти первокурсники делают плакат, призывающий людей играть в футбол. Говорят, что придумал это основатель школы, так как он фанат футбола.

Ну, и, конечно же, была welcome party в первую пятницу, как уж без этого ;)

— На каком по счету футбольном плакате надоело? :)

Плакаты были для нас неожиданностью, так как на них нас забрифовали в первый же день в школе. Никаких уроков, никаких советов — дескать, просто делайте то, что умеете. И отнестись к этому нужно серьезно, ведь проверяет плакаты директор школы. Работа это была интересная, но все-таки немножко наскучило под конец просто потому, что приелась тема футбола. Начало казаться, что все-все-все идеи, которые приходят в голову, были уже сделаны до тебя. Но это было полезно и научило нас не сдаваться, работая над сложными брифами.

— Есть ли какая-то официальная статистика: сколько человек из Украины закончили Miami Ad School?

Насколько я знаю, в Гамбурге я второй украинец.

— Расскажи пару интересных фактов про гамбургскую Miami Ad School?

Мне очень нравится подход руководства школы к быту студентов. На первом же «Круглом столе» директор сказал нам, что если нам кажется, что одна из стен должна быть розовой — мы можем просто зайти к нему в кабинет и обсудить идею. По коридору школы в первый раз невозможно пройти без остановок — все стены увешаны всякими принтами, стикерами, приколами. Это создает более домашнюю атмосферу, а ведь в школе мы действительно почти как дома — в последние недели приходится буквально ночевать там, чтобы успеть все сделать в срок.

Еще мне очень нравится, что Miami Ad School — это dog friendly школа. Сюда действительно можно приводить питомца — есть все условия для содержания собак. Так, в трехэтажном здании всегда бегают 2-3 лохматых зверя, с которыми можно поиграть если хочешь отвлечься.

Кстати, насчет самого здания — школа расположена в 130-летнем бывшем роддоме! Я знаю студентку, которая родилась в этом здании, а совсем недавно в нем и доучилась. Ее этот факт очень забавлял :)

— Какой процент в обучении занимает digital, а какой ATL?

В Miami Ad School очень любят интегрированные кампании. Здесь делают очень большой упор именно на идею, на концепт, а хороший концепт должен работать в любом виде — от принта до навороченного приложения с NFC, дополненной реальностью, социальными сетями и прочими радостями цифрового мира. Да, есть преподаватели старой закалки, предпочитающие принты и ТВ, есть и отдельные классы со специалистами из Google. Я считаю, что между диджитал и ATL здесь сохранен очень хороший баланс.

Adidas Lynx — моя любимая работа. Проект прошел большой путь от идеи приложения, синхронизирующего действия фанатов на стадионе до большой технологии, которую было бы интересно использовать на олимпийских играх в Рио. Работали мы над этой идеей для участия в фестивале Future Lions и попали в его шорт-лист, что стало очень приятной новостью, а также вместе с другими командами принесли школе звание «школа года» на фестивале. Наверное, это был самый бессонный проект — чтобы уложиться в сроки нам несколько ночей подряд пришлось ночевать в школе, заправляясь Red bull'ом. Интересный случай приключился с озвучкой ролика. Чтобы сделать его звучание более классным, мы заказали озвучку на одном из специализированных сайтов. Выбрали артиста, он прислал нам демку и звучало все просто шикарно! Но, к сожалению, за день до дедлайна этот мужчина отказался, ссылаясь на большую загруженность и нам пришлось обращаться за помощью к нашему местному «войсовер-мастеру» — американцу Колби. Он один из немногих, кто говорит без акцента.

История депрессивного телефона-трудоголика Элвина для Vodafone стала для нас самым вдохновляющим проектом. Изначально для этого концепта мы придумали около 20 медиа-каналов! Идея в наших головах разрослась очень широко, что не может не радовать. Персонаж начинал казаться действительно существующим — мы придумали, где он работает, где живет, какие у него привычки. На основе этого можно было бы снять сериал! В итоге пришлось сосредоточиться на самых интересных медиа.

Для этих фотографий я довольно долго парился со светом — хотелось создать что-то интересное, а витрины магазинчиков возле дома как-то не особо подходили под ту картинку, которую я «видел» в голове. В итоге, перепробовав несколько световых отражателей, сделанных из подручных средств (даже крышку кастрюли пробовали!), мы использовали экраны двух ноутбуков, открыв в полный экран зеленую и красную картинки.

Ted baker street был нашей первой работой и делали мы его по брифу D&AD. На тот момент я не очень хорошо знал After Effects и поэтому почти всю анимацию для этого ролика делал по принципу «придумал -> нагуглил туториал ->сделал».

Во время работы над видео-частью с лифтом мы набрались наглости (а другого шанса не было) и эксплуатировали единственный лифт агентства Jung Von Matt в течение получаса, но ребята отнеслись с пониманием и даже расспрашивали про идею.

— Пытаются ли из студентов сделать универсалов или четко затачивают под выбранную специализацию? Скажем, ты как арт-директор работаешь в паре с копирайтером?

Да, вся работа в школе строится на командах. Классические креативные пары — арт-директор и копирайтер. Хотя, в школе арт-директоров намного больше. Как я уже говорил, здесь любят концепты. Не зависимо от того, копирайтер ты или арт-директор, главное, что ты должен уметь здесь — думать. Потому что без идеи все остальные навыки будут просто бесполезны. Над идеями мы работаем вместе, дальше каждого своя работа. Я полностью доверяю текст моему напарнику, он же в свою очередь доверяет мне весь дизайн и стиль.

— В диджитал-агентствах обычно есть стратеги, которые ищут релевантный аудитории инсайт. Учат ли этому в Miami Ad School и если да, то как?

В Miami Ad School есть специальный курс для стратегов, который проводят раз в год, летом. В Гамбурге он длится 12 недель. Там студенты учат стратегическое планирование, ищут инсайты и т.д. В процессе работы над школьными брифами мы, к сожалению, не работаем со стратегами, но без инсайтов никуда, поэтому приходится искать их самим. Отдельного курса для этого не существует, но вопросы инсайтов и стратегии очень часто затрагиваются на уроках, ведь это действительно очень важно.

— Знаешь ли ты какие-то упражнения для «разминки» мозгов? Или, например, что ты делаешь, чтобы выйти из ступора?

У всех свои способы выйти из ступора. Я, например, предпочитаю сменить вид деятельности. Порой, когда очередной час ты рассматриваешь потолок или втыкаешь в бриф, достаточно просто пойти поиграть в пинг-понг или заняться чем-то, идеи начинают сами приходить в голову. Многие используют креативные методики. Майндмепс, абсурдные вопросы, альтернативы, фентези меппинг… их десятки, если не сотни. Безусловно, эти вещи могут натолкнуть на идеи и мысли, до которых вряд ли додумался бы просто так, но я очень и очень не люблю как-то ограничивать фантазию и вгонять ее в рамки правил этих методик.

— Как ты думаешь, в чем главная проблема украинской рекламы?

Я думаю, в молодежи. В украинской рекламе есть поколение взрослых рекламистов, которые уже успели наесться, остыть к креативу и чему-то безбашенному. Люди делают коммерцию, всё по накатанной. Зачем менять то, что и так нормально работает? Но оно работает для них, а не для рынка в целом. И проблема в том, что у нас очень мало ребят, молодых таких, дерзких, которые бы заставили конкурентов шевелиться и бояться за свою долю на рынке. Очень радует, что появляются небольшие молодые агентства, которые стараются и действительно утирают носы «сетевикам», но пока, я считаю, это больше исключение из правил. Так происходит потому что кадры для таких вот агентств сами по себе из ниоткуда появляться не могут. Украинские ВУЗы слишком парятся по поводу различных степеней аккредитации и правильного количества профессоров на кафедре, а студентам в первую очередь нужны практикующие профессионалы.

Ведь правда грустно, когда тебе книга Люка Салливана дает больше, чем два года в ВУЗе.

— Можешь сформулировать, чему конкретно тебя уже научили в Miami ad school?

Мне больше всего нравится то, что здесь учат держать мозги «в форме» — нету ни дня, чтобы нам не пришлось придумывать идеи и концепты. Поэтому когда появляется новый бриф, уже не нужна никакая раскачка и подготовка. Разобрались с товаром, небольшой рисёч и понеслась. Очень хорошо мы привыкли работать в сжатые сроки. Когда мы делаем разные видео в ночь перед дедлайном, мы делаем это не потому, что тусовались всю неделю до этого, а потому, что за эту неделю нужно сделать 3 интегрированные кампании, 3 фотографии, 15 принтов и несколько концептов... Школа очень интернациональная и поэтому за день успеваешь поработать с представителями практически каждого континента. Мы обмениваемся культурами, привычками, опытом. Я думаю, это одна из очень важных особенностей школы. Такое сотрудничество и общение прекрасно расширяет кругозор, что очень и очень важно для создания хороших концептов, это вдохновляет. Ну, и, конечно, улучшил знание английского и немецкого :)

— Очень здорово! Буду и дальше с интересом наблюдать за твоими проектами :) Спасибо за интересную беседу.