Маркетинг

«Крауд-маркетинг — это общение с аудиторией». Интервью с Игорем Рудником

77
35
2

Термин «крауд-маркетинг» за последние месяцы стал очевидным трендом SEO-отрасли. Мы уже рассказывали читателям о скрытом маркетинге в кейсе «Крауд-маркетинг для увеличения продаж интернет-магазина» и линкбилдинге ( «Контент-маркетинг на США: 51 публикация за 5 месяцев»). Но SEO-отрасль — одна из наиболее динамичных, особенно, если мы говорим об инструментарии SEO-специалиста. О новом (или не совсем) инструменте оптимизатора — крауд-маркетинге — нам рассказал Игорь Рудник, СЕО сервиса для ведения крауд-маркетинговых кампаний Referr.

— На рынке распространены разные названия того, чем занимается ваша компания — начиная линкбилдингом и скрытым маркетингом и заканчивая репутационным менеджментом. Почему крауд-маркетинг?

Так непроизвольно сложилось. Термин «крауд» изначально ввел Юра Титков, а мы подхватили и начали делать это для своих внутренних проектов, а потом и для внешних клиентских. Термин «крауд» был выбран отчасти потому, что о нем никто не говорил. Было интересно развивать новый термин и формировать свое собственное понятие. Например, репутационный менеджмент — это совсем другое направление, которое включает в себя работу с негативом и отслеживанием мнений. Крауд больше о привлечении клиентов и работе с новыми аудиториями, а не с теми, кто уже знает о бренде.

— Насколько я понимаю, ваша ключевая целевая аудитория — это SEO-специалисты?

Нам интересно работать с крупными брендами, достаточно большими для долгосрочного сотрудничества и для понимания того, что результат не придет за один месяц и не будет получен при работе с малым количеством постов. Важно понимать, что работа с малыми объемами может быть эффективной только в случае длинных итераций (для понимания результата). Также нам интересно работать с SEO-компаниями, у которых возникла потребность аутсорсить эту услугу нам потому, что они не справляются со своими внутренними объемами. При этом у нас есть ряд клиентов, которые приходят к нам, пробуют и говорят: «Да, результат мы видим, но это все достаточно просто и достаточно дорого». Они уходят пробовать делать это сами, но через некоторое время возвращаются из-за неудачи.

Стоит понимать, что нужно много времени тратить на то, чтобы освоить крауд и чтобы создать хоть какие-то объемы. Если работа ведется вокруг одного крупного бренда и при наличии ресурса, инхаус может иметь смысл. Будет ли это качественно лучше того, что делаем мы — не знаю, нужно пробовать. У нас есть опыт работы с разными нишами и продуктами. Следовательно, у нас есть более полное видение того, на каких площадках и что мы можем предложить. Поэтому вопрос о выборе «аутсорс или инхаус» — это вопрос о задачах, которые поставлены.

«Крауд-маркетинг — это общение с аудиторией». Интервью с Игорем Рудником

— Какой срок сотрудничества ты считаешь эффективным для проекта? Сколько компания должна работать с вами, чтобы видеть результат?

Минимальный срок работы с проектом — 1 месяц. За этот месяц мы проставляем 50-55 постов. Мы пытаемся уходить от терминологии «ссылки, упоминания». Мы говорим о постах. Все-таки мы делаем крауд не ради ссылок. И если продукт достаточно узкий и по узкому региону, SEO специалист или владелец может увидеть результат достаточно быстро — 50-100 переходов для такого ресурса — это уже существенный результат. Если это крупная компания, то на таком кратком промежутке времени результат будет размыт другими маркетинговыми инструментами. Поэтому мы ориентированы на то, чтобы работать с клиентами минимум 3 месяца. Заходя на пробный месячный период, многие клиенты не видят долгосрочного результата и могут прекращать сотрудничество с нами. 3 месяца — это более показательный период для клиентов. К тому же, на этот период мы отходим от стандартного количества ссылок, можем делать больше и качественнее.

Но есть узкие тематики и регионы. Если брать регион Москва и Московская область, что-то узкое, то набор площадок там достаточно ограничен и отсутствует возможность создать или участвовать более чем в 100 обсуждениях. Чаще всего, бизнесу это достаточно. Один из главных вопросов у клиентов: какие у вас есть результаты и достижения — трафик, конверсии. Проблема в том, что у нас нет доступа к аналитике большинства наших проектов — нам не всегда ее предоставляют. Поэтому у нас даже нет уверенности в том, верно ли клиент отслеживает и интерпретирует результаты. Те, кто дает нам аналитику, получают более качественный результат, так как мы начинаем работать только с качественными площадками, которые принесли трафик ранее. В других случаях проблема отслеживания есть, но мы стараемся ее решить.

В ближайшем будущем мы планируем релиз личного кабинета для клиента, который позволит нам более эффективно работать с аналитикой.

— Ты кому-то отказывал в сотрудничестве?

Это происходит достаточно часто и по ряду причин. Самая распространенная причина — тематика и узкий регион. Когда мы видим, что в данных условиях практически невозможно что-то сделать. Вторая причина — клиент приходит, не знает, чего хочет и просит экспертизу. Часто приходится понимать, что клиент не наш и что мы не сможем ему дать то, что ему нужно, если он не знает, чего он хочет. Третья причина — «SEOшники-староверы». Те, кто хочет использовать крауд-маркетинг для получения ссылок. Кто хочет одну ссылку на одну площадку, тИЦ от 10 до 100, активную ссылку dofollow без редиректов, коммерческих анкоров и так далее.

Правда, после Минусинска к SEOшникам пришло понимание того, что нужно приходить к безанкорам. Мы обычно настаиваем на 90% безанкоров как минимум, и позволяем себе делать 10% коммерческих анкоров, если позволяет тематика. Еще один критерий — языковой. Мы работаем в российском, украинском и белорусском регионах, по англоязычному сегменту, на немецком и испанском языках. Все остальные языки получают отказы.

— Какая самая сложная тематика, с которой ты работал?

Мы часто отказываем тематикам, связанным с тяжелой промышленностью. Часто обращаются с арендой спец. техники — асфальтоукладчиков, экскаваторов. Это достаточно сложная тематика для работы, но если регион крупный, например Москва, работать можно. Сложно работать по тематикам, которые требуют очень глубокой экспертизы. Например, предоставление узконаправленных услуг. Администрирование каких-то систем или что-то глубокое.

Трудность в том, чтобы войти в тематику и говорить с позиции эксперта. У нас практикуется подход, когда мы можем начать работать с проектом без какой-либо предоплаты. Мы пробуем подготовить аккаунты и ознакомиться с тематикой. Если мы видим, что мы можем с тематикой справиться, мы берем её в работу.

Из интересных тематик — мы работали с детективным агентством. Приходили маги, даже с неплохими сайтами — с тИЦ от 100. Не знаю, насколько это весомо в мире магов, но для SEOшников это имеет вес. Трудность в том, чтобы войти в тематику и говорить с позиции эксперта

У нас на сайте написано, что, по моральным причинам, мы можем отказываться работать с определенными тематиками. Если к нам заходит сайт, связанный с медициной, так называемая «фарма», мы всегда просим сертификат, который подтверждает, могут ли они вести такую деятельность. Смотрим на сертификаты, врачей, и принимаем решение, брать ли на себя такую ответственность. Еще одна причина для отказа — плохое состояние сайта. Сайты старого образца, не оптимизированные, сделанные на скорую руку получают от нас отказ. Рекомендовать такой сайт пользователям и говорить об экспертном ответе в таких случаях невозможно. Мы оцениваем сайты и продукты на возможность дать рекомендации.

— А такие тематики, как политика, серые тематики, казино?

С политикой мы не работаем — это для нас табу. С казино — работаем. Мы не считаем это какой-то недостойной тематикой. Но мы всегда смотрим, что это за услуга и тематика. Если говорить о «сером» — можно привести пример о дейтингах. Можно долго дискутировать о том, что такое дейтинг — начиная от брачного агентства и заканчивая чем-то похуже. Вот «что-то похуже» мы в работу не возьмем.

— Сколько у вас постов на форумах, социалках, Q/A? Какой тип площадок наиболее популярен?

Стоит разделить вопрос по регионам. В Рунете форумы у нас составляют 75-80% от всех постов, которые мы делаем для клиентских проектов. Мы недостаточно активно используем социальные сети, и не по нашему желанию — у большинства клиентов нет понимания, что им это нужно и что они готовы за это платить. Клиенты, которые это понимают, получают 10-20% ссылок с социальных сетей. Недавно мы завели свой блог, где постоянно говорим о том, что работа с аудиториями в социальных сетях — это важная составляющая крауд-маркетинга и стоит исключить мнение о том, что крауд — это ссылка ради ссылки. В крауде пост — это что-то больше. SEO-специалисты до сих пор не видят пользу в ссылках из социальных сетей. Поэтому у нас ссылки из социальных сетей стоят дешевле. Опять же, все зависит от тематики. Если в тематике постоянно появляются новости, тогда мы постим много комментариев под новостями.

Например, тематика кулинарии вообще не для новостей. Там мы, в основном, работаем с форумами. Относительно европейских и западных рынков, ситуация иная. На англоязычных рынках посты из Pinterest, Twitter и других социальных сетей воспринимаются значительно лучше. Если в социальных сетях оставлять упоминания с несколькими ссылками, тогда такие посты гораздо активней набирают лайки и шейры, чем у нас.

Рекорд Facebook: миллион комментариев

То, что мы видим, это то, что комментируемость на западных площадках гораздо выше, чем у нас. Поэтому у нас мы работаем на форумах — там люди общаются более предметно. При этом на Западе под статьями новостников часто возникают интересные дискуссии, в которых можно участвовать и получать ссылки. Если говорить про Европу — тут все по-другому. Например, в Германии сложнее работать, чем в англоязычном сегменте.

Пожалуй, дело в менталитете. Немцы очень осторожно относятся к упоминаниям другого проекта, продукта или ссылке. При этом комментарий может быть максимально авторитетен и экспертен, но он может так и не пройти модерацию. На том же испанском языке гораздо проще работать. На рынке СНГ до сих пор хотят видеть ссылку ради ссылки и не хотят ориентироваться на конечный результат — на продажи, на привлечение аудитории, на узнаваемость бренда. Мы пытаемся с этим работать путем публикации большого количества материалов на авторитетных ресурсах.

При введении критериев в формате «ссылка ради ссылки» теряется результат.

На Западе присутствует понимание того, что можно оставить 20-30 постов в месяц, при этом можно получить результат в виде лидов, клиентов и трафика.

— Бытует мнение, что форумы умирают, многие превращаются в «мусорку» для линкбилдеров, которые хотят тупо оставить ссылку хоть бы где. Какой твой прогноз по развитию ниши крауд-маркетинга?

Проблема есть, вопрос постоянно возникает. Мне кажется, что через месяца 2-3 все попробуют, у кого-то выйдет, у кого-то — нет. Останутся те, кто умеет это делать. Я думаю, что в ближайшем будущем крауд-маркетинг станет вспомогательным инструментом для контент-маркетинга в разрезе распространения каких-то информационных материалов и публикаций, а не продаж в лоб. Я не очень верю, что форумы могут умереть. Популярность форумов идет по ниспадающей, многие из них теряют качество своей аудитории. Но на форумах все еще остается определенный класс аудитории, который не уйдет в соцсети, потому что просто привыкли. Такие форумы будут становиться больше и крупнее. И для работы на таких форумах нужны будут сильные аккаунты и экспертные мнения. Это хорошо. Крауд-маркетинг отличен от спама тем, что это общение с аудиторией. Большинство начинающих пытаются зайти на форумы и просто оставить ссылку. Это не будет работать.

Какие процессы вы автоматизировали, чтобы масштабироваться?

— Мы автоматизировали процесс обучения новых сотрудников. У нас есть внутренний портал, который позволяет смотреть видеоуроки и общаться между собой, задавать вопросы и получать ответы. Сейчас мы стараемся автоматизировать коммуникацию между клиентом и менеджером — мы работаем над личным кабинетом. Личный кабинет мы вводим достаточно поздно, но приоритетной задачей для нас все это время было повышение качества нашей работы. Что касается софта для автоматизации производственного процесса — мы используем его только точечно. В основном, вся работа делается руками, это позволяет достигать наиболее эффективных результатов. Вся работа делается руками, это позволяет достигать наиболее эффективных результатов.

— Если говорить об аутсорсе, какие ты минусы видишь для клиента, чтобы аутсорсить, а не работать с инхаусным специалистом?

Ключевой минус — контроль. Клиент не сможет контролировать процесс так, как смог бы контролировать работу инхаусного специалиста. Другие риски заключаются в том, что если существует привязка к определенным аутсорсерам, отдать ее другим специалистам будет проблематично — при долгосрочном сотрудничестве под клиента выстраиваются аккаунты, которые клиент потеряет после ухода. Если говорить о быстром старте — найти сотрудника без потребности в его обучении практически невозможно. Поэтому здесь аутсорс более выгоден. В целом, основной риск аутсорса — это потеря контроля. Если говорить об экспертизе, стоит думать, сможет ли один инхаус-специалист лучше команды обеспечить достаточный охват тематики.

Мы постоянно слышим, что гораздо проще найти на биржах «рабов», которые будут выполнять эту работу дешево. Но все забывают о временных тратах на сопровождение таких работ, на контроль и обучение специалиста, который завтра может пропасть.

В аутсорсе все, что нужно от клиента — это грамотная постановка задачи. От ТЗ зависит качество выполнения работы. По опыту, часто бывает так, что в процессе работы меняют урлы страниц, которые были, и нам под завесу дедлайна присылают новые урлы и просят поменять тогда, когда работа выполнена. Поэтому мы даем бриф, даем примеры, чтобы получить задачу, поставленную правильным образом. Нам важно понимать вопросы, которые хочет решить клиент с помощью нашей услуги. Главная задача аутсорсера — добиться от заказчика понимания того, что он хочет получить в результате совместной работы.

Спасибо за интервью и удачи в развитии компании.
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (22 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.