;

Маркетинг

Лояльность клиентов или «вау-фактор»

61
14

Если пропустить шаг об измерении лояльности, фактор «вау» — это подход к построению таких отношений с клиентами, который вызовет у них искренний восторг. Лояльность клиентов или продолжительное "ВАУ"

Клиент, чьи потребности мы удовлетворили, не обязательно становится лояльным. Также, довольный нами клиент сегодня может вдруг променять нас на кого-то завтра (просто потому что там дешевле, больше ассортимент и точка продаж возле дома). Появляется все больше теорий о том, как измерять лояльность. Это очень востребовано, ведь эти инструменты пытаются выявить поведение, которое несет экономическую ценность: допустим, кто-то советует ваши услуги другу в социальной сети или снова делает заказ в вашем интернет-магазине. Но измерение лояльности не порождает её.

Лояльность нельзя навязать

Свежеиспеченный выпускник MBA, конечно, решил бы ввести программу лояльности — ну, знаете, эти пластиковые карты, которые вручаются «бронзовым», «золотым» и «платиновым» клиентам, но это не очень-то влияет на поведение целевой аудитории. Напротив, эти искусственные попытки создать круг лояльной аудитории — барьер в отношениях с потребителями. Подобные программы предлагают клиентам псевдопривилегии, которые, как правило, не нужны. В компании «Adaptive path» в первую очередь анализировали подобные программы лояльности. Частая ситуация: самые «лояльные», т.е. «платиновые» клиенты одной известной финансовой структуры даже не знали о таком статусе им это было неважно. При этом менеджмент был уверен, что подобная программа лояльности важное и нужное дело (чуть ли не конкурентное преимущество).

Подавляющему большинству нужны просто хорошие товары/услуги за ту цену, которую они готовы платить.

В детской книжке «Как Гринч украл Рождество» главный герой осознал, что Рождество не то, что можно украсть, словно из магазина это сделать куда сложнее. Как и Рождество, лояльность клиентов нельзя бутилировать и купить. Это не то, что можно вшить в пластиковую карту. Лояльность возникает в процессе взаимодействий с товарами/услугами, вашими представителями, вашим фирменным стилем и т.д. Не в один момент, как вы понимаете. Но и длится лояльность тоже не день-два. Вне зависимости от того, есть ли у вас пластиковая карта со статусом. Заметьте, что у Apple, Nike и Harley-Davidson нет программ лояльности. Этим компаниям удается впечатлять фанов. Но дело не только в миссии и рекламе, они выпускают отличную продукцию, взаимодействовать с которой - одно удовольствие. Разве вы променяете то, что вам полностью подходит на что-то другое? Помните, у каждого из нас есть пара любимых брендов в каждой товарной категории, более того, у нас обычно есть еще «запасные» варианты на те случаи, когда того, что мы ищем, нет на полках.

Правда в том, что мы не очень-то любим тратить время на выбор того, в чем в действительности совершенно не разбираемся. Очень сложно «сделать» кого-то лояльным к другому бренду без веских на то причин. Исключением будут те товары/услуги, которые находятся в зоне безразличия. Об этом подробнее читайте статью в блоге GetResponse.

«Вау!» вызывает лояльность

Лучший опыт взаимодействия с товаром или услугой характеризуется приятным удивлением клиента тем, что можно назвать «вау!». Например, «вау!» вызывает очень продуманная измерительная посуда OXO:

Пример: продуманная посуда OXO

Каждая хозяйка отметит, что она идеально продумана во время приготовления еды эта посуда незаменима. OXO любит своих клиентов: прежде они изучали, как именно женщины отмеряют жидкости и крупы, затем предложили вариант, который учитывает их привычки. Уникальная форма посуды, типографика, понятные хозяйкам измерительные величины (в столовых ложках!) вот и вся формула успеха. «Вау» можно спровоцировать, если вы нашли потребительский инсайт (на эту тему советую статью про подход дизайнера Филиппа Старка) и создали отличный «фантик» (не в уничижительном смысле, а в самом простом нашли удобную и привлекательную оболочку). Наблюдая за целевой аудиторией, анализируя поведение и привычки можно сделать вывод о том, чего им на самом деле не хватает. Помните знаменитую цитату Генри Форда?

«Если бы я спрашивал своих клиентов, что им нужно, они бы все ответили — более быструю лошадь!»

Если вам удается периодически вызывать ощущение «вау» — это играет куда большую роль, чем золотистая пластиковая карта в фирменном конвертике. OXO ежегодно выпускает более 50 товаров посуды и разных «штучек» для кулинарных дел переосмысленных, стильных, долгожданных!

Лишь немногие компании постоянно анализируют повседневную жизнь потенциальных клиентов, чтобы предложить им что-то максимально подходящее под их нужды, отвечающее их вкусам и ожиданиям.

4 шага к «вау»

Ваша цель: построить и отладить систему, при которой вы могли бы регулярно выпускать/предлагать клиентам что-то впечатляющее и обогащающее ваши отношения.

1. Знайте все этапы взаимодействия клиентов с вашим товаром/услугой. Найдите «тачпоинты» — образно говоря, ситуации, в которых вы можете максимально эффективно донести свое сообщение. Именно в таких ситуациях вы можете предложить что-то неожиданно приятное/удобное/новое. Выберите несколько «тачпоинтов», на которых вы могли бы продемонстрировать возможность ваших товаров/услуг ответить на нужды потребителей, а также предложить им новые решения. Интересный пример альянса брендов Nike + спортивный набор iPod: они предлагают пережить новый опыт. По факту вы просто бежите, но теперь у вас есть шагомер, голосовые уведомления о ходе тренировки, доступные по клику энергичные песни и статистика тренировок. Когда вы обнаружите, что песни выбираются с учетом длины и частоты ваших шагов, вы воскликнете «вау!». Кстати, вот еще идея: Nike + Kinect:

Новый опыт взаимодействия: Nike + Kinect

Новый опыт взаимодействия: Nike + Kinect

2. С готовностью беритесь за широкий круг неудовлетворенных потребностей выбранной целевой аудитории. Переосмысливайте поведение и привычки, чтобы нащупать новые инсайты. Это ваш профиль работы и у вас должно быть конкурентное преимущество в понимании того, как клиенты воспринимают и используют ваши товары/услуги. Это возможность найти дополнительное «зеленое поле» или найти то, что не замечают конкуренты. На решение OXO выпускать посуду и кухонные принадлежности не повлияло то, что на рынке уже десятки лет существовали подобные товары. Наоборот, они решили сделать другие товары в этой категории. Изначально владелец компании хотел разработать товары, которые были бы удобны его жене, у которой артрит. В итоге они выпускают просто максимально удобную посуду для всех.

3. Постоянно совершенствуйте все процессы в компании — на всех этапах взаимодействия с вами клиенты должны выражать «вау!». Иногда нужен взгляд со стороны, поэтому найдите возможность проверить и узнать, как обстоят дела со стороны клиента.

4. Планируйте и режиссируйте «вау»-ощущения. Чем больше вы знаете о поведении ваших потребителей, тем лучше вы можете подстроить «вау»-опыты на тачпоинтах. Планируйте на будущее, экспромт не стратегия. Если ваши клиенты не так уж часто заходят в личный кабинет на ПК, может, им было бы удобнее проверять новости на смартфоне? Подумайте над email-рассылкой с новостями по проекту и о создании мобильного приложения.   "Вау"-фактор на всех этапах развития продукта/услуги

Послесловие

Когда консалтинговая компания Bain & Company проводила опрос сотен компаний касательно качества оказываемых услуг, почти все представители компаний утверждали, что все просто супер! Но в реальности лишь 8% их клиентов были всем довольны.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (10 )

  1. 1
    6 месяцев назад

    Очень интересная и полезная статья. Спасибо. Говоря о важности взгляда со стороны и изучение потребностей клиентов, то хорошим способом собрать информацию есть отзывы самих клиентов. Есть разные методы их получить (мониторинг соцсетей, опрос смс, e-mail). С этими традиционными методами можно использовать также систему Yaware.Service (особенно она эффективна для оффлайн бизнеса). 

  2. 0
    5 лет назад

    А где можно купить посудку OXO в Украине? Не подскажите:)

    • 0
      VladikGadik
      5 лет назад

      боюсь, что не подскажу :( поиск за пару минут ничего толкового не выдал
      но есть компании, которые осуществляют доставку товаров из США/Европы/Китая, если бы я очень хотела эту посуду, попробовала бы заказать через них :)

      • 0
        Katerina Kai
        5 лет назад

        заказывайте напрямую из-за границы и хватит кормить местных БАРЫГ!

  3. 0
    5 лет назад

    Да, согласен. Статья хороша. Жаль, что только забыли про Zappos, ведь это они как раз внедрили WoW сервис.

    • 0
      Oleksii Vitchenko
      5 лет назад

      Спасибо :)
      про Zappos в последнее время встречаю столько статей, что не хотелось лишний раз повторяться

  4. 0
    5 лет назад

    Помилка невеличка :)

    "Очень сложно «сделать» кого-то стать лояльным к другому бренду без веских на то причин. "

  5. 0
    5 лет назад

    отличная статья. и примеры очень выразительные

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.