Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Лояльность клиентов или «вау-фактор»

79
16
2
14

Если пропустить шаг об измерении лояльности, фактор "вау" - это подход к построению таких отношений с клиентами, который вызовет у них искренний восторг. Лояльность клиентов или продолжительное "ВАУ"

Клиент, чьи потребности мы удовлетворили, не обязательно становится лояльным. Также, довольный нами клиент сегодня может вдруг променять нас на кого-то завтра (просто потому что там дешевле, больше ассортимент и точка продаж возле дома). Появляется все больше теорий о том, как измерять лояльность. Это очень востребовано, ведь эти инструменты пытаются выявить поведение, которое несет экономическую ценность: допустим, кто-то советует ваши услуги другу в социальной сети или снова делает заказ в вашем интернет-магазине. Но измерение лояльности не порождает её.

Лояльность нельзя навязать

Свежеиспеченный выпускник MBA, конечно, решил бы ввести программу лояльности - ну, знаете, эти пластиковые карты, которые вручаются "бронзовым", "золотым" и "платиновым" клиентам, но это не очень-то влияет на поведение целевой аудитории. Напротив, эти искусственные попытки создать круг лояльной аудитории являются по факту барьером в отношениях с потребителями. Подобные программы предлагают клиентам псевдопривилегии, которые, как правило, не нужны. В компании "Adaptive path" в первую очередь анализировали подобные программы лояльности. Частая ситуация: самые "лояльные", т.е. "платиновые" клиенты одной известной финансовой структуры даже не знали о таком статусе - им это было неважно. При этом менеджмент был уверен, что подобная программа лояльности - важное и нужное дело (чуть ли не конкурентное преимущество).

Подавляющему большинству нужны просто хорошие товары/услуги за ту цену, которую они готовы платить.

В детской книжке "Как Гринч украл Рождество" главный герой осознал, что Рождество - не то, что можно украсть, словно из магазина - это сделать куда сложнее. Как и Рождество, лояльность клиентов нельзя бутилировать и купить. Это не то, что можно вшить в пластиковую карту. Лояльность возникает в процессе взаимодействий с товарами/услугами, вашими представителями, вашим фирменным стилем и т.д. Не в один момент, как вы понимаете. Но и длится лояльность тоже не день-два. Вне зависимости от того, есть ли у вас пластиковая карта со статусом. Заметьте, что у Apple, Nike и Harley-Davidson нет программ лояльности. Этим компаниям удается впечатлять фанов. Но дело не только в миссии и рекламе, они выпускают отличную продукцию, взаимодействовать с которой - одно удовольствие. Разве вы променяете то, что вам полностью подходит на что-то другое? Помните, у каждого из нас есть пара любимых брендов в каждой товарной категории, более того, у нас обычно есть еще "запасные" варианты на те случаи, когда того, что мы ищем, нет на полках. Правда в том, что мы не очень-то любим тратить время на выбор того, в чем в действительности совершенно не разбираемся. Очень сложно "сделать" кого-то лояльным к другому бренду без веских на то причин. Исключением будут те товары/услуги, которые находятся в зоне безразличия. Об этом подробнее читайте в статье "Зачем существуют бренды».

"Вау!" вызывает лояльность

Лучший опыт взаимодействия с товаром или услугой характеризуется приятным удивлением клиента - тем, что можно назвать "вау!". Например, "вау!" вызывает очень продуманная измерительная посуда OXO:

Пример: продуманная посуда OXO

Каждая хозяйка отметит, что она идеально продумана - во время приготовления еды эта посуда незаменима. OXO любит своих клиентов: прежде они изучали, как именно женщины отмеряют жидкости и крупы, затем предложили вариант, который учитывает их привычки. Уникальная форма посуды, типографика, понятные хозяйкам измерительные величины (в столовых ложках!) - вот и вся формула успеха. "Вау" можно спровоцировать, если вы нашли потребительский инсайт (на эту тему советую статью про подход дизайнера Филиппа Старка) и создали отличный "фантик" (не в уничижительном смысле, а в самом простом - нашли удобную и привлекательную оболочку). Наблюдая за целевой аудиторией, анализируя поведение и привычки можно сделать вывод о том, чего им на самом деле не хватает. Помните знаменитую цитату Генри Форда?

"Если бы я спрашивал своих клиентов, что им нужно, они бы все ответили — более быструю лошадь!"

Если вам удается периодически вызывать ощущение "вау" - это играет куда большую роль, чем золотистая пластиковая карта в фирменном конвертике. OXO ежегодно выпускает более 50 товаров - посуды и разных "штучек" для кулинарных дел - переосмысленных, стильных, долгожданных!

Лишь немногие компании постоянно анализируют повседневную жизнь потенциальных клиентов, чтобы предложить им что-то максимально подходящее под их нужды, отвечающее их вкусам и ожиданиям.

4 шага к "вау"

Ваша цель: построить и отладить систему, при которой вы могли бы регулярно выпускать/предлагать клиентам что-то впечатляющее и обогащающее ваши отношения. 1. Знайте все этапы взаимодействия клиентов с вашим товаром/услугой. Найдите "тачпоинты" - образно говоря, ситуации, в которых вы можете максимально эффективно донести свое сообщение. Именно в таких ситуациях вы можете предложить что-то неожиданно приятное/удобное/новое. Выберите несколько "тачпоинтов", на которых вы могли бы продемонстрировать возможность ваших товаров/услуг ответить на нужды потребителей, а также предложить им новые решения. Интересный пример альянса брендов - Nike + спортивный набор iPod: они предлагают пережить новый опыт. По факту вы просто бежите, но теперь у вас есть шагомер, голосовые уведомления о ходе тренировки, доступные по клику энергичные песни и статистика тренировок. Когда вы обнаружите, что песни выбираются с учетом длины и частоты ваших шагов, вы воскликнете "вау!". Кстати, вот еще идея: Nike + Kinect:

Новый опыт взаимодействия: Nike + Kinect

Новый опыт взаимодействия: Nike + Kinect

2. С готовностью беритесь за широкий круг неудовлетворенных потребностей выбранной целевой аудитории. Переосмысливайте поведение и привычки, чтобы нащупать новые инсайты. Это ваш профиль работы и у вас должно быть конкурентное преимущество в понимании того, как клиенты воспринимают и используют ваши товары/услуги. Это возможность найти дополнительное "зеленое поле" или найти то, что не замечают конкуренты. На решение OXO выпускать посуду и кухонные принадлежности не повлияло то, что на рынке уже десятки лет существовали подобные товары. Наоборот, они решили сделать другие товары в этой категории. Изначально владелец компании хотел разработать товары, которые были бы удобны его жене, у которой артрит. В итоге они выпускают просто максимально удобную посуду для всех. 3. Постоянно совершенствуйте все процессы в компании — на всех этапах взаимодействия с вами клиенты должны выражать "вау!". Иногда нужен взгляд со стороны, поэтому найдите возможность проверить и узнать, как обстоят дела со стороны клиента. 4. Планируйте и режиссируйте "вау"-ощущения. Чем больше вы знаете о поведении ваших потребителей, тем лучше вы можете подстроить "вау"-опыты на тачпоинтах. Планируйте на будущее, экспромт - не стратегия. Если ваши клиенты не так уж часто заходят в личный кабинет на ПК, может, им было бы удобнее проверять новости на смартфоне? Подумайте над email-рассылкой с новостями по проекту и о создании мобильного приложения.   "Вау"-фактор на всех этапах развития продукта/услуги

Послесловие

Когда консалтинговая компания Bain & Company проводила опрос сотен компаний касательно качества оказываемых услуг, почти все представители компаний утверждали, что все просто супер! Но в реальности лишь 8% их клиентов были всем довольны.

Комментарии (8)

  1. 0
    4 года назад

    А где можно купить посудку OXO в Украине? Не подскажите:)

    • 0
      VladikGadik
      4 года назад

      боюсь, что не подскажу :( поиск за пару минут ничего толкового не выдал
      но есть компании, которые осуществляют доставку товаров из США/Европы/Китая, если бы я очень хотела эту посуду, попробовала бы заказать через них :)

  2. 1
    4 года назад

    Да, согласен. Статья хороша. Жаль, что только забыли про Zappos, ведь это они как раз внедрили WoW сервис.

    • 0
      Oleksii Vitchenko
      4 года назад

      Спасибо :)
      про Zappos в последнее время встречаю столько статей, что не хотелось лишний раз повторяться

  3. 0
    4 года назад

    Помилка невеличка :)

    "Очень сложно «сделать» кого-то стать лояльным к другому бренду без веских на то причин. "

  4. 4
    4 года назад

    отличная статья. и примеры очень выразительные

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое