Привет, я директор по маркетингу в trendHERO. Наш сервис занимается проверкой реальной популярности блогеров, вовлеченности их аудитории и многого другого. Делюсь с вами инсайтами свежего исследования по Instagram.
В 2020 году реклама у блогеров окончательно превратилась из зарубежного тренда в один из основных видов продвижения товаров и услуг. Это связано с развитием социальных сетей, увеличением конкуренции среди блогеров, а также с формированием такой профессии, как инфлюенсер.
Главная особенность инфлюенсеров — лояльная аудитория. Человек скорее поверит своему кумиру или лидеру мнений, чем рекламе. Например, в выборе кофе я охотней доверюсь баристе из моей ленты Instagram, чем рекламной перебивке на YouTube.
Для бизнеса это означает, что иногда с рекламы у блогеров можно получать подписчиков, лидов или заказы с меньшей стоимостью, чем из других каналов. Только надо найти блогера, которому поверит ваша аудитория.
Мы провели исследования популярных блогеров России и Украины и на основании этих исследований составили портреты пользователей-инфлюенсеров.
Как составляли портрет
С помощью сервиса проверки блогеров trendHERO выгрузили данные ноября:
В России по количеству подписчиков в Instagram первое место занимает боец Хабиб Нурмагомедов, 25,9 млн подписчиков. Второе — Ольга Бузова, российская телеведущая, актриса и певица. У нее 22 млн подписчиков. Третью строчку рейтинга заняла Настя Ивлеева, телеведущая и блогер (18,3 млн подписчиков).
В Украине в ноябре лидирует Владимир Зеленский (9,4 млн), на втором месте — телевизионный ведущий доктор Комаровский (8,9 млн), а на третьем — блогерка София Стужук (5,4 млн).
Эту информацию легко получить в сервисах, отсортировав блогеров по количеству подписчиков. Но мы будем строить портрет типичного блогера и посмотрим на того, у кого мы реально можем купить интеграцию, если у нас нет 5 000-10 000 долларов.
Важно: топ — это сегмент «селебрити». Иногда люди именно так представляют себе блогеров. Но это понятие гораздо шире. В нашем случае, для создания портретов мы будем только отталкиваться от образа селебрити.
Откуда аудитория у блогеров России и Украины
Множество топовых блогеров «надувают» свою аудиторию конкурсами, поэтому их обязательно нужно проверять. Если у инфлюенсера постоянные скачки числа подписчиков — резко добавились и сразу же начали отписываться, скорее всего это giveaway.
Giveaway — розыгрыш или викторина, для участия в которой необходимо выполнить ряд условий. Например, подписаться на аккаунт блогера и его партнеров по конкурсу. Проблема с giveaway — качество аудитории: люди подписываются ради призов и отписываются сразу после окончания конкурса.
Если всё же решили обратиться к giveaway-щику, приготовьтесь к тому, что продаж не будет. Подписчики пришли ради призов, шары и всего бесплатного.
Крупным брендам следует избегать giveaway или, если решили сотрудничать, проверять всех спонсоров (очень часто среди них инфоцыгане и мошенники).
Мелкий и средний бизнес могут обмануть: предложить быть спонсором в Giveaway у популярных блогеров. Это грозит проблемами с аккаунтом — постоянные отписки просто заставят Instagram не показывать ваши посты в ленте подписчиков.
Мы изучили источник подписчиков топ-100 инфлюенсеров и вот какие данные получили для России:
Для Украины:
- знаменитости — получили популярность благодаря телевидению и превратили её в подписчиков (Бузова, Киркоров, Павел Воля);
- giveaway-щики — получили подписчиков за счет регулярного проведения конкурсов;
- блогеры — получили подписчиков с помощью контента (Ида Галич, например);
- бренды — Камеди клаб или Л'этуаль;
- паблики — аккаунты, которые пишут на определенную тему, а не от имени блогера.
Количество блогеров и демография
Россия
В течение осени специалисты анализировали Instagram-аккаунты людей, которые находятся в России и на которых подписаны более тысячи человек. Их в базе trendHERO на начало исследования было 2,4 млн. Предметом анализа стали местоположение, язык, пол, количество блогеров по количеству подписчиков, показатель вовлеченности, темы, на которые они пишут.
По данным исследования, Instagram-блогеры — это, в основном женщины, их 59,67%; мужчин — 40,33%.
Но если посмотреть по размеру аудитории блогера, то увидим следующее:
У блогеров от пяти тысяч до миллиона практически гендерное равенство. То есть, блогер уже не женская профессии, хотя среди пользователей Инстаграм все ещё больше женщин.
При этом 40% миллионников — блогеры-мужчины.
По городам блогеры распределились следующим образом:
- Москва — 23,67%;
- Санкт-Петербург — 7,08%;
- Краснодар — 3,41%;
- Казань — 2,64%;
- Новосибирск — 2,03%;
- Ростов-на-Дону — 1,90%;
- Екатеринбург — 1,75%;
- Другие города — 57,52%.
Чаще всего в этой выборке блогер — москвичка.
По количеству аккаунтов в России:
- больше всего наноинфлюенсеров (1-10 тысяч подписчиков) — почти 2 млн аккаунтов;
- микроинфлюенсеров (10-100 тысяч подписчиков) — 215 тысяч;
- макроинфлюенсеров (100 тыс-1 млн) — 15 тысяч;
- миллионников (млн и больше) — всего 824.
Это означает, что в России достаточно большой выбор блогеров. Если у вас локальный бизнес, то относительно легко найти микроблогеров для рекламы.
Украина
Большинство блогеров в Украине — наноинфлюенсеры: 1-2k — 580 тысяч, 2-5k —200 тысяч, 5-10k — 62 тысячи.
При этом обратите внимание, что блогеров с 5-10 тысячами подписчиков примерно столько же, сколько микроинфлюенсеров с 10-100 тысячами. 54 тысячи микро против 62 тысячи крупных нано.
По городам блогеры в Украине распределены так:
Топовые блогеры живут в столице: 69% — из Киева. 8% из крупных городов, а 23% — не из крупных.
Гендер:
Если среди мелких наноинфлюенсеров (1-2k) только 28% — мужчины, то среди микроинфлюенсеров (10-100k) — уже 42%.
В целом, в Украине инстаблогер — скорее женская профессия.
Какие выводы можно сделать:
- Большие сегменты крупных нано- и микроблогеров. Есть из чего выбирать.
- В регионах тоже есть блогеры с большим количеством подписчиков. Поэтому реклама у блогеров — это удел не только корпораций.
- В Украине блогеров среди женщин больше, чем в России. Но аудитория все еще женская и если есть выбор, лучше ориентироваться в контенте на женщин.
Категории блогеров
Разберем миллионники и крупные наноблогы:
Россия
Что видим:
- Красота и makeup очень — популярная тема: каждый четвертый блогер будет рассказывать о косметике.
- Для музыкантов продвижение в Instagram — это очень важно.
- Среди крупных блогеров много «лайфстайл-блогеров». Среди микроинфлюенсеров — намного меньше пишут о жизни и отношениях в общем.
- Много крупных наноинфлюенсеров пишут о моде.
Украина
Та же картина, что и для России. Существенное отличие в категории «мода и шоппинг» — почти каждый 5 крупный наноинфлюенсер пишет об этом.
Какие выводы можно сделать
- Подтвердилась репутация Instagram, как сети для продажи косметики. Для блогеров эта ниша очень конкурентна. Для бизнеса — выбор блогеров чрезвычайно большой. Нужно тщательно проверять каждого.
- Музыку обязательно нужно продвигать в Instagram.
- Если вы продаете одежду, реклама у блогеров в Instagram — must have. Во-первых, большой выбор блогеров с разной аудиторией, во-вторых, сама сеть построена на основе картинок и визуально продаёт красивые вещи.
- Фотографы — высококонкурентная ниша. Если вы бизнес, то можно легко найти подрядчиков в Instagram. Это удобно, потому что вы сразу получаете своего рода портфолио.
Вовлечение аудитории
Engagement Rate (ER) — сумма лайков и комментариев последних постов, деленная на количество последних постов и количество подписчиков. Показатель помогает с первого взгляда понять, насколько у блогера живая аудитория.
Важно: его тоже можно накрутить, поэтому используем именно для первой оценки.
Как это работает? Например, у Дудя 4,5 млн подписчиков. ER составляет 4,9% и в среднем 173 тысячи лайков. А у блогерки @kyritsa_pomada шесть тысяч подписчиков. ER — 6,1% и 250 лайков.
Значит ли это, что у Курицы Помады аудитория вовлечена больше, чем у Дудя. Не совсем. С размером блогера показатели нормы смещаются.
Средний Engagement Rate разнится в зависимости от размера блогера.
Для России:
На графике «норма» — «хорошо» — «отлично» подано на основе статистических данных. Например, если у блогера с 11 тысячами подписчиков Engagement Rate:
- ниже 1% — это плохо;
- от 1% до 2,6% — нормально;
- от 2.6% до 5,6% — хорошо;
- больше 5,6% — отлично.
То есть, и у Дудя, и у Курицы Помады для своего размера аудитории хорошая вовлеченность.
Исходя из таких данных можно прикинуть, насколько хороший ER у нужного вам блогера. Только запомните два правила:
- Сравнивать блогеров одинакового размера аудитории и категории.
- Проверять дальше. Только ER не хватит для принятия решения.
Для Украины:
В Украине блогеры должны иметь больше уровень вовлеченности.
Чтобы быть крутым макроблогером (100 тысяч — млн) в России, нужно иметь ER 5,3%, а в Украине 12%. Мы бы связали это с количеством таких блогеров (14 тысяч в РФ и две тысячи в Украине). Кроме того, не забываем, что большинство инфлюенсеров из Украины пишут на русском, поэтому они сражаются за внимание аудитории со всего СНГ.
Для компании всегда важно учитывать особенности региона. А так как в Украине много русскоязычного населения, расширение бизнеса из России в Украину или из Украины в Россию проходит недорого. Особенно, если это SaaS-решение или обучение.
Если в стране мало блогеров, то Engagement Rate будет выше?
Мы не увидели такой зависимости. У Индии, например, намного меньше блогеров, но средний ER больше. У США больше блогеров, чем у России — и тоже больше средний ER. Поэтому тут нет зависимости.
Какие выводы можно сделать
- Сегменты для покупки рекламы — крупные нано (5-10 тысяч) и микроблогеры (10-100 тысяч). Их много, можно найти без накруток, относительно большой Engagement Rate. А чем больше ER, тем больше шанс получить больше охватов.
- Макроблогеры (100 тысяч-млн) без накрутки обойдутся в 200-1500 долларов (по данным нашего опроса среди 50 блогеров и анализа данных бирж) и большая часть задач связана именно с организацией работы блогера (согласовать креатив, оформить договор, проконтролировать публикацию).
- Наноблогеры (от одной до 10 тысяч подписчиков) из-за более высокого ER могут дать тот же охват, но дешевле. При этом будет больше работы по покупке рекламы — придется договариваться с каждым отдельно.
Портрет блогера
Опираясь на данные, полученные в исследованиях, мы составили портреты типичных блогеров для Украины и России.
Создать один портрет — будет «средняя температура по больнице». Поэтому мы бы выделили несколько портретов на основе этих данных и немного «очеловечили» их.
Селебрити
Павел, 40 лет.
2 миллиона подписчиков.
Давно живёт в столице. Блогер с миллионной аудиторией, который засветился на телевидении. Скорее всего, ведёт какой-то проект на общенациональном канале. Пишет о жене, детях, немного о работе. Пробовал петь*.
Продаёт «свою» одежду, курсы, косметику.
*Если это не певец, то любая знаменитость пытается записать альбом или хотя бы песню. Например, у Паши Воли есть альбом. У Леси Никитюк — несколько клипов с другими исполнителями.
Гивеэвейщица
Марьяна. Примерно 28 лет.
870 тысяч подписчиков.
Последние 5-10 лет живёт в столице. Муж, двое детей. Проводит много конкурсов с другими блогерами, поэтому у неё уже почти миллион подписчиков. Контент в основном об отношениях, плюс красивые фотографии счастливой жизни с детьми и/или в обтягивающей одежде.
Рекламирует одежду, украшения и косметику. Иногда проскакивают крутые бренды, как Adidas, но в основном средний бизнес.
Декоратор
Инга, 32 года.
68 тысяч подписчиков.
Живёт в крупном городе всю жизнь. Муж, дети. Рекламирует магазины мебели, детское питание, одежду и украшения. Пишет на определенную тему и уже набрала 68 тысяч подписчиков. Все фотографии профиля сделаны красиво, тщательно подобран единый стиль аккаунта.
Вайнер
Артём, 22 года.
450 тысяч подписчиков.
Живёт в столице на съемной квартире. В отношениях, которые не очень тщательно скрывает. Снялся в каком-то сериале на второстепенной роли. Начал снимать «смишные» ролики о родителях, девушках, друзьях. В кадре дурачится и использует реквизит. Обязательно поёт. Обязательно мимимишный кот, собака или любой другой дорогой питомец. Тусуется с такими же блогерами.
Серьезные бренды пока присматриваются к Артёму, поэтому основной заработок ещё не тут, а реклама всего подряд, но желательно среднего бизнеса.
Мамочка
Ира, 23 года.
11 тысяч подписчиков.
Ребенок, муж, смешная собака. В семье зарабатывает муж и живут они не в самом крупном городе. Пишет о детях, недорогих покупках, косметике. Скорее всего, много фотографий в купальнике, рассуждений об идеальных отношениях. При этом Ирина немного комплексует, что у неё нет «настоящей» работы и старается больше быть в компании таких же мам, как она.
Полная версия исследования
Полное исследование содержит детальный анализ по размеру, полу, приросту блогеров и многое другое. Его можно скачать в ботах Telegram, Viber и Facebook Messenger.
Мнение авторов гостевых постов может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
Комментарии (0)
Последние комментарии
Чтобы оставить комментарий, нужно войти