Портрет типичного Instagram-блогера в России и Украине

Привет, я директор по маркетингу в trendHERO. Наш сервис занимается проверкой реальной популярности блогеров, вовлеченности их аудитории и многого другого. Делюсь с вами инсайтами свежего исследования по Instagram.

В 2020 году реклама у блогеров окончательно превратилась из зарубежного тренда в один из основных видов продвижения товаров и услуг. Это связано с развитием социальных сетей, увеличением конкуренции среди блогеров, а также с формированием такой профессии, как инфлюенсер.

Главная особенность инфлюенсеров — лояльная аудитория. Человек скорее поверит своему кумиру или лидеру мнений, чем рекламе. Например, в выборе кофе я охотней доверюсь баристе из моей ленты Instagram, чем рекламной перебивке на YouTube.

Для бизнеса это означает, что иногда с рекламы у блогеров можно получать подписчиков, лидов или заказы с меньшей стоимостью, чем из других каналов. Только надо найти блогера, которому поверит ваша аудитория.

Мы провели исследования популярных блогеров России и Украины и на основании этих исследований составили портреты пользователей-инфлюенсеров.

Как составляли портрет

С помощью сервиса проверки блогеров trendHERO выгрузили данные ноября:

В России по количеству подписчиков в Instagram первое место занимает боец Хабиб Нурмагомедов, 25,9 млн подписчиков. Второе — Ольга Бузова, российская телеведущая, актриса и певица. У нее 22 млн подписчиков. Третью строчку рейтинга заняла Настя Ивлеева, телеведущая и блогер (18,3 млн подписчиков).

В Украине в ноябре лидирует Владимир Зеленский (9,4 млн), на втором месте — телевизионный ведущий доктор Комаровский (8,9 млн), а на третьем — блогерка София Стужук (5,4 млн).

Эту информацию легко получить в сервисах, отсортировав блогеров по количеству подписчиков. Но мы будем строить портрет типичного блогера и посмотрим на того, у кого мы реально можем купить интеграцию, если у нас нет 5 000-10 000 долларов.

Важно: топ — это сегмент «селебрити». Иногда люди именно так представляют себе блогеров. Но это понятие гораздо шире. В нашем случае, для создания портретов мы будем только отталкиваться от образа селебрити.

Откуда аудитория у блогеров России и Украины

Множество топовых блогеров «надувают» свою аудиторию конкурсами, поэтому их обязательно нужно проверять. Если у инфлюенсера постоянные скачки числа подписчиков — резко добавились и сразу же начали отписываться, скорее всего это giveaway.

Если всё же решили обратиться к giveaway-щику, приготовьтесь к тому, что продаж не будет. Подписчики пришли ради призов, шары и всего бесплатного.

Крупным брендам следует избегать giveaway или, если решили сотрудничать, проверять всех спонсоров (очень часто среди них инфоцыгане и мошенники).

Мелкий и средний бизнес могут обмануть: предложить быть спонсором в Giveaway у популярных блогеров. Это грозит проблемами с аккаунтом — постоянные отписки просто заставят Instagram не показывать ваши посты в ленте подписчиков.

Мы изучили источник подписчиков топ-100 инфлюенсеров и вот какие данные получили для России:

Для Украины:

• знаменитости — получили популярность благодаря телевидению и превратили её в подписчиков (Бузова, Киркоров, Павел Воля);
• giveaway-щики — получили подписчиков за счет регулярного проведения конкурсов;
• блогеры — получили подписчиков с помощью контента (Ида Галич, например);
• бренды — Камеди клаб или Л'этуаль;
• паблики — аккаунты, которые пишут на определенную тему, а не от имени блогера.

Количество блогеров и демография

Россия

В течение осени специалисты анализировали Instagram-аккаунты людей, которые находятся в России и на которых подписаны более тысячи человек. Их в базе trendHERO на начало исследования было 2,4 млн. Предметом анализа стали местоположение, язык, пол, количество блогеров по количеству подписчиков, показатель вовлеченности, темы, на которые они пишут.

По данным исследования, Instagram-блогеры — это, в основном женщины, их 59,67%; мужчин — 40,33%.

Но если посмотреть по размеру аудитории блогера, то увидим следующее:

У блогеров от пяти тысяч до миллиона практически гендерное равенство. То есть, блогер уже не женская профессии, хотя среди пользователей Инстаграм все ещё больше женщин.

При этом 40% миллионников — блогеры-мужчины.

По городам блогеры распределились следующим образом:

• Москва — 23,67%; 
• Санкт-Петербург — 7,08%;
• Краснодар — 3,41%;
• Казань — 2,64%;
• Новосибирск — 2,03%;
• Ростов-на-Дону — 1,90%;
• Екатеринбург — 1,75%;
• Другие города — 57,52%.

Чаще всего в этой выборке блогер — москвичка.

По количеству аккаунтов в России:

• больше всего наноинфлюенсеров (1-10 тысяч подписчиков)  — почти 2 млн аккаунтов;
• микроинфлюенсеров (10-100 тысяч подписчиков) — 215 тысяч;
• макроинфлюенсеров (100 тыс-1 млн) — 15 тысяч;
• миллионников (млн и больше) — всего 824.

Это означает, что в России достаточно большой выбор блогеров. Если у вас локальный бизнес, то относительно легко найти микроблогеров для рекламы.

Украина

Большинство блогеров в Украине — наноинфлюенсеры: 1-2k — 580 тысяч, 2-5k —200 тысяч, 5-10k — 62 тысячи.

При этом обратите внимание, что блогеров с 5-10 тысячами подписчиков примерно столько же, сколько микроинфлюенсеров с 10-100 тысячами. 54 тысячи микро против 62 тысячи крупных нано.

По городам блогеры в Украине распределены так:

Топовые блогеры живут в столице: 69% — из Киева. 8% из крупных городов, а 23% — не из крупных.

Гендер:

Если среди мелких наноинфлюенсеров (1-2k) только 28% — мужчины, то среди микроинфлюенсеров (10-100k) — уже 42%.

В целом, в Украине инстаблогер — скорее женская профессия.

Какие выводы можно сделать:

1. Большие сегменты крупных нано- и микроблогеров. Есть из чего выбирать.
2. В регионах тоже есть блогеры с большим количеством подписчиков. Поэтому реклама у блогеров — это удел не только корпораций.
3. В Украине блогеров среди женщин больше, чем в России. Но аудитория все еще женская и если есть выбор, лучше ориентироваться в контенте на женщин.

Категории блогеров

Разберем миллионники и крупные наноблогы:

Россия

Что видим:

1. Красота и makeup очень — популярная тема: каждый четвертый блогер будет рассказывать о косметике.
2. Для музыкантов продвижение в Instagram — это очень важно.
3. Среди крупных блогеров много «лайфстайл-блогеров». Среди микроинфлюенсеров — намного меньше пишут о жизни и отношениях в общем.
4. Много крупных наноинфлюенсеров пишут о моде.

Украина

Та же картина, что и для России. Существенное отличие в категории «мода и шоппинг» — почти каждый 5 крупный наноинфлюенсер пишет об этом.

Какие выводы можно сделать

1. Подтвердилась репутация Instagram, как сети для продажи косметики. Для блогеров эта ниша очень конкурентна. Для бизнеса — выбор блогеров чрезвычайно большой. Нужно тщательно проверять каждого.
2. Музыку обязательно нужно продвигать в Instagram.
3. Если вы продаете одежду, реклама у блогеров в Instagram — must have. Во-первых, большой выбор блогеров с разной аудиторией, во-вторых, сама сеть построена на основе картинок и визуально продаёт красивые вещи.
4. Фотографы — высококонкурентная ниша. Если вы бизнес, то можно легко найти подрядчиков в Instagram. Это удобно, потому что вы сразу получаете своего рода портфолио.

Вовлечение аудитории

Engagement Rate (ER) — сумма лайков и комментариев последних постов, деленная на количество последних постов и количество подписчиков. Показатель помогает с первого взгляда понять, насколько у блогера живая аудитория.

Важно: его тоже можно накрутить, поэтому используем именно для первой оценки.

Как это работает? Например, у Дудя 4,5 млн подписчиков. ER составляет 4,9% и в среднем 173 тысячи лайков. А у блогерки @kyritsa_pomada шесть тысяч подписчиков. ER — 6,1% и 250 лайков.

Значит ли это, что у Курицы Помады аудитория вовлечена больше, чем у Дудя. Не совсем. С размером блогера показатели нормы смещаются.

Средний Engagement Rate разнится в зависимости от размера блогера.

Для России:

На графике «норма» — «хорошо» — «отлично» подано на основе статистических данных. Например, если у блогера с 11 тысячами подписчиков Engagement Rate:

• ниже 1% — это плохо;
• от 1% до 2,6% — нормально;
• от 2.6% до 5,6% — хорошо;
• больше 5,6% — отлично.

То есть, и у Дудя, и у Курицы Помады для своего размера аудитории хорошая вовлеченность. 

Исходя из таких данных можно прикинуть, насколько хороший ER у нужного вам блогера. Только запомните два правила:

1. Сравнивать блогеров одинакового размера аудитории и категории.
2. Проверять дальше. Только ER не хватит для принятия решения.

Для Украины:

В Украине блогеры должны иметь больше уровень вовлеченности.

Чтобы быть крутым макроблогером (100 тысяч — млн) в России, нужно иметь ER 5,3%, а в Украине 12%. Мы бы связали это с количеством таких блогеров (14 тысяч в РФ и две тысячи в Украине). Кроме того, не забываем, что большинство инфлюенсеров из Украины пишут на русском, поэтому они сражаются за внимание аудитории со всего СНГ.

Для компании всегда важно учитывать особенности региона. А так как в Украине много русскоязычного населения, расширение бизнеса из России в Украину или из Украины в Россию проходит недорого. Особенно, если это SaaS-решение или обучение.

Если в стране мало блогеров, то Engagement Rate будет выше?

Мы не увидели такой зависимости. У Индии, например, намного меньше блогеров, но средний ER больше. У США больше блогеров, чем у России — и тоже больше средний ER. Поэтому тут нет зависимости.

Какие выводы можно сделать

1. Сегменты для покупки рекламы — крупные нано (5-10 тысяч) и микроблогеры (10-100 тысяч). Их много, можно найти без накруток, относительно большой Engagement Rate. А чем больше ER, тем больше шанс получить больше охватов.
2. Макроблогеры (100 тысяч-млн) без накрутки обойдутся в 200-1500 долларов (по данным нашего опроса среди 50 блогеров и анализа данных бирж) и большая часть задач связана именно с организацией работы блогера (согласовать креатив, оформить договор, проконтролировать публикацию).
3. Наноблогеры (от одной до 10 тысяч подписчиков) из-за более высокого ER могут дать тот же охват, но дешевле. При этом будет больше работы по покупке рекламы — придется договариваться с каждым отдельно.

Портрет блогера

Опираясь на данные, полученные в исследованиях, мы составили портреты типичных блогеров для Украины и России.

Создать один портрет — будет «средняя температура по больнице». Поэтому мы бы выделили несколько портретов на основе этих данных и немного «очеловечили» их.

Селебрити

Гивеэвейщица

Декоратор

Вайнер

Артём, 22 года.

Мамочка

Полная версия исследования

Полное исследование содержит детальный анализ по размеру, полу, приросту блогеров и многое другое. Его можно скачать в ботах Telegram, Viber и Facebook Messenger.

Мнение авторов гостевых постов может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.