Кейсы

Prime Property Group: в 5 раз больше лидов в нише продажи недвижимости на Кипре

Мы уже писали о том, почему сфера недвижимости — непростая для работы маркетологов. Какие особенности продвижения бизнеса по продаже апартаментов за границей (на Кипре), расскажем в этом кейсе. Предупреждаем, здесь не будет каких-то магических советов. Мы поделимся кейсом, как в разы снизили стоимость действия (CPA), эффективно использовали сателлиты, получили лиды из контекстно-медийной сети Google и вышли на новые регионы.

Услуга: PPC с абонплатой.
Период продвижения: ноябрь 2016 — декабрь 2017.
Результат: снижение CPA в три раза (-68%) и увеличение количества лидов в 5 раз (+357%).

Особенности проекта

Prime Property Group специализируется на продаже вилл, квартир, апартаментов и других объектов недвижимости на Кипре. Это не просто компания-посредник, а еще и один из крупнейших предпринимателей Кипра.

Важно: Чаще всего недвижимость на Кипре покупают, когда получают гражданство по государственной инвестиционной паспортной программе.

Покупая недвижимость более, чем за 2 млн. евро, вы с семьей получаете гражданство. Покупая недвижимость более, чем за 300 000 евро — постоянный вид на жительство.

Учитывая высокий средний чек сделки и большой заработок с нее, конкуренция за обращения очень жесткая, а цена за лид — до 800 евро.

В такой дорогой нише существует своя специфика маркетинга:

  1. Менеджеры компании настойчиво обрабатывают лид в течение года после заявки.
  2. Компании оплачивают потенциальным клиентам четырёхдневное проживание на Кипре.
  3. Здесь активно используют сайты-сателлиты. Например, на скриншоте — аффилированные компании:

Пример аффилированных кампаний

На наш взгляд, в продвижении проекта были особенности, которые изначально создавали трудности в развитии и могли дать неполную картину по результатам рекламы. Так, из-за специфики работы проекта мы не могли внедрить коллтрекинг и виджет обратного звонка, а также полноценно отслеживать действия на сайте.

Важно: мы не фиксировали некоторые способы обращений. Отметим, доля обращений через форму на сайте — низкая.

В основном, звонки и email-адреса люди сообщали напрямую — опасались оставлять свои контакты (парадокс: писать с тех же адресов никто не боялся).

Задачи продвижения

  1. Генерация лидов по гражданству Кипра и ПМЖ.
  2. Присутствие в поисковой выдаче как элемент брендинга.
  3. Второстепенная задача — генерация лидов по направлению «Покупка недвижимости».

Что мы сделали

Интересные аспекты тематики, с которыми мы столкнулись и которые позволили добиться результата. А именно:

  • подключение медийных инструментов: Рекламной сети Яндекса (РСЯ), контекстно-медийной сети Google (КМС), ремаркетинга;
  • тестирование новых геотаргетингов;
  • тестирование лендингов;
  • оптимизация по поведенческим показателям.

1. Подключили медийные инструменты: Рекламную сеть Яндекса, контекстно-медийную сеть Google и ремаркетинг

Начинали мы с поиска: использовали тематические запросы по всевозможным направлениям.

Так выглядела структура поисковых кампаний:

Структура поисковых запросов

С ростом стоимости клика мы предположили: несмотря на более низкую конверсионность, итоговая цена за обращение из медийных источников может быть сопоставима со стоимостью действия пользователя в поиске. Наши предположения оправдались. В итоге, благодаря рекламе в Рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google мы привели более половины лидов:

Мы привели более половины лидов

Какие таргетинги сработали лучше? Мы делали ставку на ключевые слова, связанные с Кипром и иммиграцией, но эффективнее оказался аудиторный таргетинг по интересам:

Эффективнее оказался аудиторный таргетинг по интересам

2. Протестировали новые геотаргетинги

Благодаря активности команды клиента мы начали тестировать геотаргетинги. У Prime Property многоязычный сайт и услуга, которая не зависит от местоположения клиента. Поэтому теоретически мы не были ограничены исходными установками по геотаргетингу.

Самые интересные выводы:

  • надо пробовать Яндекс.Директ не только на страны СНГ, но и на остальной мир: трафика мало, но он недорогой. Кроме того, русскоязычные пользователи продолжают пользоваться сервисами Яндекса и посещать сайты РСЯ. Стоимость действия по кампаниям на «Other Regions» в РСЯ нас приятно удивила;
  • если для стран России и стран СНГ по паспортному и ПМЖ-направлению эффективнее был основной корпоративный сайт, то для других стран (Великобритания, Индия, страны Евросоюза) — одностраничные лендинги;
  • отлично работают кампании на брендовые названия конкурентов.

3. Протестировали лендинги

Клиент принял решение создать специальные лендинги по инвестиционному гражданству и ПМЖ. В итоге вышло три лендинга (каждый в двух языковых версиях). Использование лендингов параллельно с основным сайтом дало около 30% заявок дополнительно.

4. Оптимизировали поведенческие показатели

Учитывая сложности с отслеживанием целевого действия и низкой CR на основном сайте, мы приняли решение оптимизироваться по поведенческим показателям. Как на лендингах, так и на основном сайте настроили цель в Google Analytics «Активность на сайте больше 60 секунд», которая соответствовала целям лидогенерации. Благодаря этому смогли загрузить в автоматический оптимизатор конверсий Google Ads в КМС-кампании достаточное количество данных. При средней стоимости действий в $265, средняя стоимость действий кампаний в контекстно-медийной сети составила $91.

Результаты и выводы

С отскоками и коррекциями, но в долгосрочной перспективе нам удалось снизить CPA и добиться его стабильного и невысокого для тематики значения.

Понедельная динамика количества лидов и CPA:

Динамика количества лидов в рекламе недвижимости на Кипре

Помесячная динамика количества лидов и CPA:

Динамика роста лидов в рекламе вилл и квартир на Кипре

Если сравнивать последние три месяца продвижения с первыми стабильными тремя месяцами (где на графике CPA уже упала с небесных $1000+), то результат — снижение CPA в три раза (-68%) и увеличение количества лидов почти в 5 раз (+357%).

Это постепенный результат, который удалось поддерживать на постоянной основе, а количество лидов измерялось изначально десятками, а затем сотнями.

По типам кампаний:

По типам кампаний

По итогам работы над этим кейсом, рекомендуем использовать возможности, которые могут показаться нестандартными.
В высококонкурентных тематиках с дорогим трафиком цените этот трафик — растите конверсию (даже если нужно будет сделать несколько дополнительных площадок) и дисциплинируйте отдел продаж.

Отзыв клиента

Валерий Сухинский

Валерий Сухинский, Head of IT Department Prime Property Group

Даже когда доверяешь продвижение бизнеса первоклассным специалистам, присутствует доля сомнения: иногда эксперты считают, что их опыта в нише достаточно для высоких результатов. В случае с Netpeak нас ждал приятный сюрприз. Команда проекта учитывала наши пожелания и предложения, грамотно реализовывала их с технической точки зрения. В то же время в сотрудничестве с агентством мы узнали много нового о своих потенциальных клиентах. Это до сих пор помогает нашим менеджерам качественно обрабатывать заявки, которые поступают на сайт.

Команда проекта

  • Алекс Айчеу — PPC Team Lead;
  • Дмитрий Самойлов — Middle PPC Project Manager.

Дмитрий Самойлов

Дмитрий Самойлов, Middle PPC Project Manager

Продвижение недвижимости в интернете — всегда вызов для интернет-маркетолога. В этом кейсе целостное видение проекта и знание специфики рынка позволили провести ряд тестов, которые увеличили количество обращений и снизили их стоимость. Для данной ниши это только первый шаг к целевому действию — продаже квартиры или дома. Со своей стороны мы сделали всё, чтобы в работу к менеджерам на стороне клиента пришли только заинтересованные в покупке люди.

169
9
0
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (2 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.