Сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в России во втором квартале 2018 года

Традиционно — срез данных по стоимости клика и доле мобильного трафика в Google и Яндекс в России за второй квартал 2018 года. Эта информация поможет вам в планировании и распределении рекламных бюджетов между регионами, а также в оценке окупаемости инвестиций в онлайн рекламу.

Для сравнения можете просмотреть данные за первый квартал 2018-го.

Как проводилось исследование

Для России я учитывал данные по 5 миллионам кликов в 23 тематиках и 575 городах страны.

Перед началом анализа данные очищались от выбросов следующим образом: отдельно в рамках категории вычислялись аномально высокие и низкие значения стоимости клика.

Высокими и низкими значениями считаются те, которые в рамках одной категории отклоняются от нижнего или верхнего квартиля более чем на полтора межквартильных размаха. Более подробно об этом я расскажу в разделе «Как читать графики?».

Доли анализируемых каналов распределились так:

• Google — 2 274 239;

• Яндекс — 2 958 133.

Тематика, как и прежде, определялась на уровне аккаунта, а не на уровне ключевых слов или запросов.

Каждый проект отнесен к одной из тематик:

• IT;
• авто;
• гипермаркет;
• детские товары;
• дом и сад;
• доска объявлений;
• доставка еды;
• доставка товаров из США;
• другое;
• канцелярия и полиграфия;
• красота и здоровье;
• мебель и интерьер;
• недвижимость;
• одежда обувь и аксессуары;
• спортивные товары;
• страхование;
• стройматериалы;
• туризм;
• тяжелая промышленность и производство;
• финансы;
• электроника;
• ювелирные изделия;
• юриспруденция.

Проекты, по которым однозначно нельзя определить тематику, попали в группу «гипермаркет», а проекты с редкими тематиками — в группу «другое».

Все данные для исследования получены из выборки проектов Netpeak. На стоимость клика влияет множество факторов: показатель качества, конкуренция в тематике, сезонность, качество сайта и другие. Поэтому данные, приведенные в этом исследовании, могут значительно отличаться от данных в ваших аккаунтах.

Как читать графики?

В качестве основного типа графика я использовал boxplot, его еще называют «ящик с усами».

Основная величина отображается на оси Y (в нашем случае — цена за клик, CPC). На оси X отображается группирующая переменная — регионы, тематики или сеть распространения объявлений.

«Ящик» содержит основные описательные статистики каждой группы.

Квантиль — число от 0 до 1, которое делит выборку на две части.

Квартили — значения, которые делят таблицу данных (или ее часть) на четыре группы, содержащие приблизительно равное количество наблюдений. Общий объем делится на четыре равные части: 25%, 50%, 75% 100%, то есть это квантили следующих уровней:

• верхний квартиль (0,75 квантиль);
• медиана (0,5 квантиль) — ровно половина из элементов выборки больше этого числа, а другая половина меньше;
• нижний квартиль (0,25 квантиль).

Длина «усов» чаще всего определяется, как разность первого квартиля и полутора межквартильных расстояний; сумма третьего квартиля и полутора межквартильных расстояний.

Точки выше и ниже ящика — значения, выделяющиеся из общей выборки, их также называют выбросами.

Распределение — ряд чисел, показывающих как часто встречается то или иное значение случайной величины или соответствующая таблица, диаграмма или математическая формула, их заменяющая.

Сколько стоил клик в Google Ads?

Распределение стоимости клика в разрезе сети распространения объявлений

Распределение стоимости клика в контекстно-медийной сети Google близко к нормальному.

Стоимость клика в России в Google Ads в первом квартале 2018 года в поисковой сети составила $0,03 — $0,17, в КМС: $0,04 — $0,07.

Стоимость клика в Google Ads в разрезе регионов России

Среди наиболее дорогих для продвижения регионов России во втором квартале были Омская область, Забайкальский край и Москва со стоимостью клика $0,06 — $0,27 за клик по поисковому объявлению.

Среди самых дешевых регионов оказались Тверская область, Чукотский и Ненецкий автономные округи $0,01 — $0,12.

Стоимость клика в поисковой сети Google Ads в разрезе тематик

Самые дорогие тематики в России для поискового продвижения в Google — «туризм» $0,57 — $1,53, «финансы» $0,21 — $1,49 и «обучение» $0,35 — $0,79.

«Одежда», «обувь» и «аксессуары», «красота и здоровье», «подарки» — самые дешевые из исследуемых тематик по стоимости клика в России. Как правило, стоимость клика здесь не превышает $0,11.

Сколько стоил клик в контекстно-медийной сети в Google Ads?

Стоимость клика в контекстно медийной сети Google Ads в разрезе тематик

«Туризм» в контекстно-медийной сети, так же как и в поисковой стал наиболее дорогой тематикой: $0,10 — $0,23. Далее, в отличие от поиска, в КМС идут «подарки», «красота и здоровье» $0,06 — $0,11.

Дешевле всего клик по медийному объявлению стоил в тематиках «обучение» и «электроника»: $0,03 — $0,06.

Сколько стоил клик в поисковой сети Google Ads в разрезе типов устройств?

Объем трафика в Google Ads по типам устройств

В разрезе типов устройств, наиболее дорогой трафик — трафик с настольных ПК: $0,06 — $0,22. Значительной разницы в стоимости клика между мобильными телефонами и планшетами нет.

Данные в разрезе регионов

Наибольшая доля мобильного трафика, более 70% — в Чукотском автономном округе, Камчатском крае и Москве.

Наименьшая доля мобильного трафика — в Карелии и Курганской области: менее 50%.

Данные в разрезе тематик

Среди тематик большая доля мобильного трафика приходится на «обучение» и «одежда обувь и аксессуары»: порядка 90% всех кликов были с мобильных устройств.

Сколько стоил клик в Яндекс.Директ?

Распределение стоимости клика в разрезе сети распространения объявлений

Распределение стоимости клика в медийной и поисковой сети Яндекс.Директ близко к логнормальному.

Стоимость клика в поисковой сети Яндекс.Директ во втором квартале 2018 года в России составила $0,07 — $0,22, в рекламной сети $0,06 — $0,09.

Как распределялась стоимость клика в поисковой сети Яндекса в разрезе регионов?

Наиболее дорогими для поискового продвижения регионами России в Яндексе стали Новосибирская область, Татарстан, Омская область и Москва, со стоимостью клика $0,07 — $0,3.

Как распределялась стоимость клика в поисковой сети Яндекса в разрезе тематик?

«Туризм» — наиболее дорогая тематика в поиске Яндекса: $0,48 — $0,95.

Тематика «подарки» стала наиболее дешевой в Яндексе, стоимость клика в ней редко превышала $0,02.

Сколько стоил клик в поисковой сети Яндекс.Директ в разрезе типов устройств?

Трафик с настольных ПК в два раза дороже, чем с мобильных устройств и составляет $0,09 — $0,3, в то время как мобильный трафик стоит $0,06 — $0,18.

Доля мобильного трафика в разрезе регионов

Наибольшая доля мобильного трафика в Яндекс.Директ наблюдается в Дальневосточном, Волжском и Уральском Федеральных Округах — более 65%.

В Курганской области, Северо-Западном и Северо-Кавказском федеральных округах значительный перевес в объеме трафика с настольных ПК. Доля мобильного трафика в этих регионах не превышает 20%.

Доля мобильного трафика в разрезе тематик

В разрезе тематик наибольшая доля мобильного трафика в Яндекс.Директ — «недвижимость», далее идут «красота и здоровье», «туризм».

Наименьшая доля мобильного трафика в тематиках «авто», «IT» и «подарки» — до 25%.

Выводы

1. Поисковый трафик во втором квартале 2018 года в России в Google Ads стоил $0,03 — $0,17, в Яндекс.Директ: $0,07 — $0,22.
2. Клик по медийному объявлению находился в диапазоне $0,04 — $0,07 в КМС Google, и $0,06 — $0,09 в РСЯ.
3. «Туризм» стал наиболее дорогой тематикой для продвижения в России: $0,57 — $1,53 стоимость клика в поиске Google, $0,10 — 0,23$ в контекстно-медийной сети, $0,48 — $0,95 в поиске Яндекса.
4. Москва и Омская область попали в топ наиболее дорогих регионов по стоимости клика в поиске России как в Google ($0,07 — $0,27), так и в Яндексе ($0,07 — $0,31).
5. Доля мобильного трафика в общем объеме платного трафика значительно выше в Google. В зависимости от региона, мобильный трафик составляет 50% — 60%. Доля мобильного трафика, закупаемого в Яндекс.Директ, находится в диапазоне 20% — 30%. Вероятно, Android просто одна из наиболее распространенных ОС, и поиск Google в ней идет по умолчанию как основной.