Як оптимізувати конверсії для сторінок застосунку в App Store і Google Play

Конверсія з перегляду сторінки додатка в установку ― один з ключових етапів воронки продажів. Ви можете отримати максимальну кількість трафіку з усіх джерел, але якщо конверсія низька, маркетинговий бюджет буде згоряти даремно. 

Сьогодні я розгляну всі елементи всередині App Store і Google Play, які прямо або побічно впливають на CR (Conversion Rate ― коефіцієнт конверсії), дам кожному умовну оцінку ступеня впливу та посиплю все це дрібкою експертизи й унікального досвіду команди RadASO.

Порівняння підходів до CRO в App Store і Google Play

App Store і Google нагадують мені Coca-Cola і Pepsi ― такі схожі й різні. Нижче розгляну ключові відмінності.

Алгоритми ранжування

App Store орієнтований на якість. Видимість застосунку вища, якщо у вас висока конверсія, багато хороших відгуків і висока частота оновлень. Конверсія безпосередньо впливає на видимість.

Для Google Play крім тих самих чинників велику роль відіграє поведінка користувачів після встановлення. Вона вимірюється двома показниками: Churn Rate ― рівень відтоку, кількість користувачів, які видалили застосунок; і Average Time Spent ― середній час використання застосунку. Таким чином у Google Play високий рівень утримання користувачів компенсує низьку конверсію. 

A/B-тестування

В App Store, за допомогою Product page optimization, тестуються до трьох варіантів сторінки продукту одночасно в розрізі іконки, скриншотів і відеопревью. 

При цьому аналізуються лише базові метрики: конверсія і кількість показів. Аудиторія для тесту ділиться на рівні сегменти без деталізованих уточнень.

У Google Play є свій інструмент, Store Listing Experiments, який тестує до п’яти варіантів основної сторінки продукту, змінюючи:

• icon;
• title;
• short description;
• full description;
• screenshots;
• video preview;
• feature graphic.

В аналітиці зважають на фактичні установки, вирахувані масштабовані установки, відсоткове співвідношення позитивної та негативної конверсії. 

Також тут глибше налаштування сегментації аудиторії для тестування. Доступний поділ за: 

• місцем розташування; 
• платформі пристрою;
• джерелам установки;
• мовами; 
• демографією;
• інтересами.

Крім того, доступне створення до 50 кастомних сторінок через інструмент Custom Store Listing. Для налаштування доступні: 

• географічна та мовна сегментація; 
• стан користувача ― раніше встановлювали застосунок чи ні; 
• канал трафіку (доступна інтеграція з Google Ads). 

Ви змінюєте на них усі метадані, включно з іконкою, скриншотами та текстами. Метадані бачитимуть користувачі, які шукають застосунок за певним запитом або групою запитів.

Custom Store Listing ― це персоналізація сторінки під певну аудиторію для підвищення конверсії.

Детальніше про A/B-тестування читайте в матеріалі «A/B-тестування в ASO. Що це та як провести в App Store чи Google Play?»

Елементи, що впливають на конверсію в App Store і Google Play

Далі я наведу список елементів, позначаючи в дужках серйозність їхнього впливу за п’ятибальною шкалою.  

Іконка (5/5)

В App Store іконка ― це перше, на що звертає увагу користувач. Її завдання ― передати суть програми «замість тисячі слів». Для кожної ніші свої нюанси дизайну, але якісна іконка, що відповідає трендам, завжди здатна підвищити CR.

На відміну від App Store, під час пошуку в Google Play за загальними пошуковими запитами іконка і заголовок ― це все, що бачить користувач. Вона важлива для конверсії.

Читайте матеріал «11 секретів, як зробити іконку застосунку помітною і виділятись серед конкурентів».

Скриншоти (5/5)

В App Store крім іконки користувач бачить у видачі перші три скриншоти. Якщо вони горизонтальні ― тільки перший. Важливо, щоб скриншоти були в стилістиці іконки і гармонійно доповнювали її. Вони мають не просто привертати увагу, а й розкривати ключовий функціонал, унікальні особливості, які виділяють вас на тлі конкурентів. 

Слід використовувати captions (написи), щоб доповнити зображення. Хоча користувач бачить у видачі лише перші три скриншоти, цим не слід обмежуватися. 

З практики RadASO: шість скриншотів у більшості ситуацій ― оптимальна кількість. Зважайте, що починаючи з першого, кожен наступний має дедалі менший вплив на CRO.

У Google Play користувач побачить скриншоти, якщо шукає застосунок за брендовим запитом. Перші три-чотири вертикальних матимуть найбільше значення для конверсії за умови відсутності відео. Кількість скриншотів на сторінці пошуку залежить від індивідуального інтервалу між ними, який задається в налаштуваннях.

У кейсі Shkaf наочно видно, як графіка може збільшити конверсію.

Feature Graphic (5/5)

Промобанер у Google Play, обов’язковий елемент, без якого ви просто не завантажите свій застосунок у магазин. Він багатофункціональний і використовується як: 

• обкладинка для відео; 
• у добірках, рекомендаціях, колекціях;
• на сторінці продукту.

Відео (5/5)

В App Store якщо у вас є відео, воно відображається перед першим скриншотом і привертає увагу. Максимальна довжина відео ― 30 секунд. Його мета ― розкрити функціонал і особливості в динаміці інтерфейсу застосунку. 

Я рекомендую розбавляти відеоряд текстом: користувачі можуть програвати його без звуку, і це поліпшить розуміння того, що відбувається на відео. Користувач бачить обраний вами стоп-кадр як обкладинку. 

Відео завантажується безпосередньо в App Store, доступні вертикальний і горизонтальний формати.

У Google Play відео завантажується безпосередньо на Youtube, тож ви обмежені горизонтальним форматом. Вертикальний доступний, але має негарний вигляд: відображається в горизонтальному форматі з чорними смугами з боків. Обкладинкою відео буде промобанер Feature Graphic.

Резюмуючи, поділюся довідкою Google про попередній перегляд. У ній ― інформація про іконку, скриншоти, feature graphic і відео.

Текстові метадані (5/5)

В App Store видима частина метаданих, заголовок і підзаголовок, повинні інформувати користувача про функціонал продукту. Подбайте не тільки про те, щоб додати сюди популярні ключові запити, а й зберіть із них зрозуміле речення. 

Невидима частина метаданих, поле для ключових слів, відіграє роль для конверсії: 

• релевантні ключі роблять застосунок помітнішим для алгоритмів і залучають більший обсяг трафіку;
• нерелевантні збільшать кількість переглядів сторінки продукту без завантажень і тим самим негативно вплинуть на коефіцієнт конверсії. 

У Google Play все аналогічно, крім індексації ключів у повному описі застосунку. Тому завдання ― скласти інформативний і структурований текст зі щільністю входження ключів 2-3%. 

Текстові дані можуть серйозно вплинути на вашу видимість. Хороший тому приклад ― кейс Ampere Business Bank.

Відгуки (4/5)

На відміну від наданих вами матеріалів про продукт, відгуки містять у собі користувацький досвід реальних людей. В App Store фічер-відгуки, які видно на сторінці застосунку, критично важливі. Прочитавши там щось негативне, ніхто не піде дивитися всі інші відгуки, щоб знайти спростування. Сторінку просто закриють. Тому важливо не тільки відповідати на відгуки, а й швидко впроваджувати виправлення.

Алгоритми Google обирають фічер-відгуки на підставі низки параметрів, таких як актуальність, оцінка і корисність, обсяг, відповіді розробників і навіть релевантні ключові слова. Тут вони також серйозно впливають на конверсію.

Рейтинг і кількість оцінок (4/5)

Високий рейтинг і велика кількість оцінок ― важливі чинники для CR і в Google Play, і в App Store.

Локалізація (4/5)

Обов’язково перекладіть застосунок мовами регіонів, де ви його просуваєте. В App Store розміщується одна іконка на всі регіони, отже варто зробити її універсальною. А ось текстові та інші графічні метадані, не кажучи вже про інтерфейс усередині застосунку, слід перекласти. Таким чином ви, як мінімум, не вплинете на конверсію негативно.

За аналогією в Google Play важливо покрити перекладами абсолютно весь контент як усередині програми, так і на сторінці продукту із залученням носіїв мови.

Читайте, як правильна локалізація призвела до зростання показів на 452% і завантажень на 1600% у Китаї.

Кількість встановлень (4/5)

Параметр Google Play. Велика кількість встановлень є фактором соціального доказу, що явно сприяє ухваленню рішення про встановлення продукту.

Ціна застосунку

У Google Play важливо зберегти баланс і дотримуватися конкурентоспроможної цінової політики, щоб не викликати негатив користувачів. Важливість ― 4/5.

В App Store цей показник має менше значення (3/5), але все одно не варто ним нехтувати. Користувачі готові платити гроші, якщо їм очевидна цінність продукту. Завдання ― донести цю цінність через текст і графічні метадані.

Представленість на пристроях (3/5)

В App Store сумісність з усіма активно використовуваними пристроями позитивно впливає на CR. Оптимізація скриншотів та інтерфейсу застосунку під усі актуальні версії iPhone та iPad стане перевагою.

У Google Play додатки, адаптовані під максимальну кількість пристроїв і розміри екранів, так само мають більше шансів на позитивні відгуки, їх частіше встановлюватимуть.

Категорія застосунку (3/5)

В App Store все досить просто: неправильна категорія обманює очікування користувачів. Сторінку відвідуватимуть і залишатимуть без встановлення.

У Google Play трохи складніше. Відповідність застосунку правильній категорії та підкатегоріям не тільки підвищує рівень конверсії, а й позитивно впливає на ранжування.

In-app покупки і підписки (3/5)

Покупки всередині застосунку (In-App Purchases) ― це придбання віртуальних товарів, як-от цифрові продукти, преміум-функції, контент або довгострокові підписки, безпосередньо в самому застосунку.

Покупки можуть як відштовхнути користувачів, так і залучити, залежно від ніші продукту. Наприклад, якщо застосунок ― гра Clash of Clans, купівля ексклюзивного контенту і предметів буде плюсом, поки основний функціонал гри залишається безкоштовним. Спроби ж монетизувати раніше безкоштовні речі, до яких користувачі звикли, або нав’язливі пропозиції платного контенту лише відштовхнуть. 

Прозорі, цінні підписки і покупки всередині застосунків допоможуть вам отримати більше якісних відгуків і високих оцінок як в App Store, так і в Google Play.

In-App Events (3/5)

Івенти в App Store відсилають до подій усередині додатка або гри. У розрізі конверсії вони впливають, в основному, на поточних користувачів і тих, хто раніше встановлював застосунок, але видалив. Зазвичай це акції, реклама нового функціоналу або подія всередині гри.

Вікове обмеження 

У Google Play рейтинг контенту впливає на розмір аудиторії, утримання користувачів і відгуки, важливість ― 3/5. Не полінуйтеся уважно вивчити довідку, щоб визначити, яке вікове обмеження релевантне для застосунку.

А в App Store це досить другорядний фактор, однак при виборі контенту для певних вікових груп він буде вирішальним. Важливість ― 2/5.

Опис (2/5)

Більшість користувачів не читають опису. Проте він має коротко і доступно перераховувати функціонал і переваги. Тонна тексту одним абзацом або самотній рядок відштовхне будь-кого, попри чудову іконку і скриншоти.

Редакція Netpeak Journal підготувала шпаргалку «Як підготувати опис застосунку в GooglePlay».

Розмір застосунку

Кількість пристроїв з різним обсягом пам’яті на Android значно перевершує своїх братів на iOS. Тому в Google Play розмір застосунку буде одним із факторів ухвалення рішення для більшої кількості користувачів. Важливість ― 2/5.

А ось на iOS обсяг вбудованої пам’яті пристрою зазвичай значний, тому розмір критичний тільки для користувачів зі старими пристроями. Важливість ― 1/5.

Частота оновлень (1/5)

Це фактор, що впливає на довіру. Якщо застосунок часто оновлюється, його активно підтримують. Важливість однакова для обох платформ.

Нагороди (1/5)

Нагороди в App Store підкреслюють виняткову якість застосунку, а це плюс для користувачів під час вибору.

Інформація про розробника (1/5)

У більшості випадків пересічному користувачеві буде все одно. Але якщо розробник широко відомий своїми якісними продуктами, це відразу підвищить кредит довіри.

Інформація про безпеку даних (1/5)

Секція Data Safety в Google Play обов’язкова і містить у собі інформацію про збір, зберігання та використання користувацьких даних. Максимальна прозорість ― більше довіри.

Release notes (1/5)

Релізні нотатки ― ще один елемент, який впливає здебільшого на активних і колишніх користувачів. Він здатний підсвітити довгоочікуване оновлення, нові функції або закриті баги.

Акуратно оформлені релізні нотатки з інформацією про виправлення та нововведення допоможуть користувачеві ухвалити рішення щодо звантаження програми. Їхня відсутність або погане оформлення ― відштовхнуть.

Висновок

1. Щоб збільшити конверсію, потрібно уважно проаналізувати всі ключові елементи застосунку залежно від магазину. Кожна деталь має бути спрямована на залучення й утримання користувачів.
2. Тестуйте все. Використовуйте інструменти PPO, Google Play Experiments і Store Listing Experiments.
3. Те, що працює сьогодні, перестане працювати завтра. На конверсію впливає величезна кількість чинників, від трендів і конкурентів до зміни алгоритмів App Store і Google Play.
4. Процес оптимізації конверсії має бути регулярним, як ідеться на обкладинці відомої книжки Еліяху Голдратта: «Мета: процес безперервного вдосконалення».