Як поліпшити репутацію бренду в мережі: кейс у ніші біологічно активних добавок

Успіх і швидке зростання завжди супроводжуються підвищеною увагою до бренду. У мережі з’являється все більше відгуків і згадок від користувачів, співробітників і навіть конкурентів, які прагнуть вплинути на репутацію та імідж компанії. Спам, замовні коментарі та провокаційні статті для підриву репутації можуть завдати серйозної шкоди навіть усталеному бренду. У таких умовах ефективна реакція на виклики стає критично важливою.

У цьому кейсі ми розповімо про процес роботи з репутацією та результати, досягнуті у співпраці з нашим клієнтом — компанією-дистриб’ютором харчових добавок, що працює в Азії.

Цілі просування

Компанія звернулася до нас для поліпшення видимості позитивних матеріалів і відгуків у мережі. Для цього в Netpeak Agencies Group є послуга SERM. 

SERM (Search Engine Reputation Management) — це стратегічний процес управління репутацією компанії в цифровому просторі. Головна мета — збільшити кількість позитивних і якісних матеріалів про компанію. А також поліпшити загальну тональність контенту, який бачать користувачі під час пошуку інформації про бренд.

Наш партнер — дистриб’ютор харчових добавок — поставив низку важливих цілей:

• зміцнення іміджу в мережі, підтримка сформованого позитивного образу і поліпшення видимості корисних матеріалів про компанію;
• пошук матеріалів і відгуків зі згадкою бренду. Необхідно було виявити всі майданчики, які потребують уваги команди клієнта;
• поліпшення взаємодії з покупцями, включно з оперативними та змістовними відповідями на запитання, роботою з негативними та позитивними відгуками;
• визначення ситуацій, де негатив у відгуку — результат непорозумінь між клієнтами та компанією, і тих, які є наслідком дій конкурентів.

Результати первинного аналізу

Для вирішення поставлених цілей ми працювали з такими майданчиками:

1. Карти та довідники. Зібрали повний список офісів компанії, провели оцінку профілів і відгуків користувачів. 
2. Сайти відгуків. Проаналізували й оцінили тональності сайтів зі згадкою бренду.
3. Пошукова видача Google. Зібрали список сайтів зі згадкою бренду, оцінили тональності та розставили пріоритети опрацювання майданчиків. На початку співпраці топ видачі за відібраними запитами мав такий вигляд:

Ми виявили, що більшість майданчиків, на яких фіксувався негатив, були з ознаками агресивного маркетингу з боку конкурентів: замовні коментарі, неконструктивна критика і провокаційні статті. Також частина негативу пов’язана з неякісними матеріалами, створеними без згоди представників компанії.

Розуміючи проблемні зони кожного з цих майданчиків, розробили стратегію і детальний план дій для поліпшення репутації.

Дії команди

Робота із сайтами-відгуками

Ми врахували особливості кожного майданчика і цілі клієнта, підготували поглиблену стратегію. До плану входили:

1. Підготовка рекомендацій з оптимізації акаунтів компанії на наявних сайтах з відгуками.
2. Стимулювання клієнтів розміщувати відгуки про компанію та її продукцію. Для цього ми створили детальний мануал зі списком рекомендацій. А оскільки компанія здебільшого продає послуги через регіональних менеджерів, проводили роботу і в цьому напрямку. Менеджери просили клієнтів залишати позитивні відгуки не тільки в соціальних мережах, а й на сайтах-довідниках.
3. Аналіз розміщених відгуків на дотримання правил майданчиків. Якщо правила порушено, відгук можна відправити на додаткову модерацію.
4. Контроль реагування на негативні відгуки. До початку співпраці на сторінках компанії були фідбеки без реакції компанії. Частину неконструктивних коментарів промодерували, а нові негативні відгуки обробляли швидше.

Робота з картами та довідниками

Підготували рекомендації для оптимізації акаунтів компанії на майданчиках. Також знайшли додаткові довідники та каталоги для реєстрації профілю компанії, щоб поліпшити видимість у мережі.

На всіх важливих для бізнесу платформах розмістили логотипи, актуальні посилання на соціальні мережі, зображення та контактні дані. Це допомагає клієнтам оперативно дізнатися актуальну контактну інформацію та місце розташування офісу. А також знайти адресу офлайн-точки і прокласти до неї маршрут на карті. 

Робота з PR-статтями та новими матеріалами

Ми підготували план створення та розміщення нових корисних матеріалів про компанію на популярних сайтах у регіоні. Також підібрали готові позитивні матеріали для подальшої оптимізації та просування. Створення контенту було повністю на нашому боці: 

• ми підбирали та узгоджували теми з клієнтом; 
• пропонували майданчики для розміщення і готували ТЗ;
• відділ копірайтингу писав статті, які розміщували після узгодження з клієнтом.

Інші завдання

Команда клієнта вибудувала ефективний процес комунікації зі споживачами — своєчасно реагували на відгуки та покращували робочі процеси на основі реальних коментарів користувачів.

Ми ж регулярно моніторили згадки про бренд як у результатах пошукової видачі, так і в інтернеті загалом. Для відстеження згадок про бренд використовували низку інструментів, один із них — Google Alerts. Це безкоштовний сервіс, призначений для моніторингу згадок заданих ключових слів у мережі. Коли за потрібним запитом інструмент знаходить новий контент, він шле сповіщення на пошту. Інтерфейс має такий вигляд:

Інструмент легко налаштовується: 

• введіть відстежуваний ключовий запит; 
• вкажіть частоту сповіщень;
• джерела згадок, наприклад — блоги, новини;
• відстежувана мова;
• цільовий регіон;
• виберіть показ усіх згадок або ж найбільш релевантних.

Вкажіть адресу електронної пошти та отримуйте повідомлення про згадки зазначених вами ключових слів.

Читайте інші наші кейси за темою SERM:

1. Як працювати з репутацією медичного бренду в інтернеті — кейс Synevo.

2. Як за рік вдвічі збільшити позитив про компанію у топ-10 видачі — кейс Goldi.ua.

3. Як за чотири місяці прибрати негатив у топ-10. Робота з репутацією для DIM.RIA.

Результати просування

Робота з майданчиками-відгуками

Завдяки ефективній комунікації та відправленню коментарів, що порушують правила, на модерацію звели до мінімуму кількість неконструктивного негативу на майданчиках з відгуками. Систематичний моніторинг дав змогу своєчасно реагувати на коментарі користувачів на всіх майданчиках, де згадувався бренд. 

Робота з картами та довідниками

Оптимізація інформації на картах і довідниках поліпшила якість і достовірність даних про компанію. Позитивно вплинули на рівень довіри з боку клієнтів:

• правильно налаштоване й ефективне відстеження активності на сторінках компанії;
• оперативна взаємодія з користувачами.

Результати роботи з пошуковою видачею

Комплексна робота з соціальними мережами, сторінками відгуків, PR-статтями значно поліпшила загальну тональність за всіма основними запитами і зміцнила позитивну репутацію компанії в пошуковій видачі. 

Тональність у пошуковій видачі:

На початку співпраці ми зафіксували тональність за чотирма запитами і відстежували динаміку зміни тональності. Приклад зміни тональності за одним із запитів:

Значного поліпшення тональності за запитом вдалося досягти за перші чотири місяці

Починаючи з п’ятого місяця, вдалося звести до нуля негатив у топ-10 пошукової видачі

Ці результати підкреслюють важливість ефективного управління репутацією в цифровому світі та демонструють, що спільні зусилля двох команд здатні принести результати в найкоротші терміни.