Как активизировать подписчиков по Франку Керну

Сегодня я расскажу о 4DCM, методе шоковой терапии подписчиков от Франка Керна. Внедрение этой технологии позволяет достичь многих вершин в email-маркетинге. Так как главное условие для внедрения метода — знание интересов группы подписчиков (а в Рунете четкой сегментацией рассылок по интересам могут похвастать единицы), начнем с применения метода Керна для реактивации базы рассылки.

Если у вас интернет-магазин или SaaS-сервис, email — must have канал вашей маркетинговой стратегии:

Что такое 4DCM

4DCM (the 4 Day Cash Machine Email Campaign) — цепочка из четырех ежедневных писем, позволяющая добиться целевого действия от подписчика. В идеале речь идет о продаже товара.

Общие правила 4DCM:

1. Создать уникальное предложение. Это может быть действительно большая скидка, промокод с ограниченным сроком действия, белая книга, видеокурс.

2. Четко выделить подписчиков по интересам. Можно настроить сложную систему подписки по категориям, как в BuzzFeed, а можно спросить их напрямую, как это делает Ким Кастлберри. Вот пример опроса:

Для реактивации подписчиков нужно выделить тех, кто долго не читал рассылку, в отдельный сегмент.

3. После создания всех четырех писем сделать A/B-тестирования заголовков и текста на узком сегменте целевой группы. Можно слать письма всей группе, когда уровень конверсии в целевые действия (покупки, заказы или обновление личных данных в базе подписчиков) превысит 0,25 (уровень конверсии = кол-во кликов / кол-во целевых действий).

4. Обязательно высылать по письму в день. Первые три — в 9:00-10:00, четвертое — в 12:01.

Главная фишка 4DCM — в структуре и содержании рассылок.

Но перед тем как перейти к подробному описанию писем, необходимо выполнить условие, обозначенное во втором пункте, — выделить группы неактивных подписчиков. Кажется, это проще всего, но ошибки сегментирования становятся причиной большинства факапов в кампаниях по реактивации.

Кого считать неактивным подписчиком

Часто говорят о шести или даже девяти месяцах без открытий. И это, конечно, льстит любителям круглых цифр в базе. Но не соответствует современной динамике входящей корреспонденции на душу интернетонаселения. Джон Поллард из Return Path выделил следующие периоды для сегментов неактивных подписчиков:

• ежедневные рассылки: без открытий до 30 дней, 2-5 и 6-9 месяцев;
• еженедельные рассылки: без открытий до 60 дней; 3-7 и 8-12 месяцев;
• ежемесячные рассылки: без открытий до 90 дней; 4-8 и 9-14 месяцев.

То есть в каждый из этих периодов должен высылаться отдельный цикл писем реактивации. Существует более сложная сегментация, учитывающая посещения пользователем сайта, использование продуктов и так далее. Она предусматривает и более сложную интерпретацию вводных. Впрочем, фактор времени — основной. По мнению Джона Полларда, реактивация подписчиков ежедневных рассылок теряет смысл, если открытий не было больше 6 месяцев.

Создать соответствующие правила для сегментации подписчиков можно в практически любой крупной платформе рассылок. Я вкратце опишу порядок действий для GetResponse.

Как собрать неактивных подписчиков

1. В интерфейсе GetResponse создаем новую кампанию (например, the_last_hope) с такими же настройками, как и в вашей рабочей кампании.

2. Проходим по пути «Контакты — Искать контакты». Если рассылки еженедельные, настраиваем выборку по подписчикам, которые не открывали письма 6-8 месяцев.

3. Нажимаем на кнопку «Действия» и переносим (именно переносим, а не копируем) в кампанию the_last_hope неактивных пользователей.

Как работать с неактивными подписчиками: кейсы и антикейсы

За три года я почти не встречал развернутых историй по удачной реактивации подписчиков. Другое дело — факапы:

• У «Нетологии» возникли проблемы с автоматической сегментацией и заголовками. Письмо «Я удаляю вас из базы» получили как неактивные, так и активные подписчики;
• Webinar.ru создали провокационный заголовок «Мы были о вас лучшего мнения» и из-за технической ошибки отправили письмо по всей базе, равной населению эстонской столицы. В итоге поднялся большой шум, их неудачный кейс опубликовал ЦП, и подписчиков стало еще больше;
• Антон Воронюк на ContentMarketingDay рассказал, что для неактивных подписчиков WebPromoExperts создали заголовок, который обещал личное письмо-консультацию Антона по интересующим пользователя вопросам. Как вы могли догадаться, письмо также ушло по всей базе. Зато из тысячи присланных вопросов WebPromoExperts создали годовой контент-план для блога.

Хорошо, что со внедрением систем автоматизации email-маркетинга вопрос с неправильным выбором сегмента неактивных подписчиков отпадает как таковой. Например, так выглядит автоматизированная цепочка рассылки блога Netpeak для реактивации и отсева неактивных пользователей:

Так что основное время можно посвятить тестированию тем и заголовков писем. В презентации EmailMatrix описаны несколько успешных примеров писем реактивации:

• Неактивные пользователи Dostavka.ru получают письмо с личным обращением от генерального директора компании. UCTR такого письма — 20%.
• Digital.ru отправляют серию писем. Заголовок первого: «Это письмо самоуничтожится через 3 дня», второго: «Дарим 2000 рублей». UCTR — 28%.
• KuponGid переподписывает своих пользователей. Более 8% пользователей авторизуются повторно. 
• Aroma-Butik.ru высылает именные vip-приглашения. CTR такой рассылки — 29,9%.

Как создать цепочку писем 4DCM

Во всех статьях о кампаниях по реактивации лучше всего проработан этап создания письма, в блоге GetResponse, например, собраны интересные варианты заголовков. Но настоящая кампания по реактивации начинается уже после того, как подписчик перешел по ссылке и обновил свои данные в базе.

Если не заинтересовать вновь поверившего в вас пользователя, он останется подписчиком-зомби. То есть очень скоро опять пополнит ряды неактивных. Именно для этого необходимо настроить в своей платформе алгоритм, согласно которому все, кто совершил целевое действие в реактивационном письме, получают welcome-серию.

Обратите внимание на стратегию реактивации от Ким Кастлберри:

После того как подписчик обновляет свои данные в базе, он получает ежедневную серию даже не из четырех, а из восьми активационных писем. При этом первые четыре письма созданы по тактике 4DCM.

С оригиналом инструкции по созданию писем 4DCM можно познакомиться по ссылке. Я перевел суть этого метода — как именно составить первые четыре письма.

Первый день

Тема письма: «Спасибо, что вы с нами» или другая формулировка благодарности читателю. В тексте письма:

1. Указать дедлайн уникального предложения для подписчика.
2. Поблагодарить его за возвращение в аудиторию бренда.
3. Добавить две ссылки на товар (если вы предлагаете его пользователю по уникальной скидке).
4. В письме должен быть постскриптум с указанием причины, по которой пользователю следует как можно быстрее воспользоваться предложением («спешите, пока наши серверы еще выдерживают нагрузку по переходам») и еще одной ссылкой на товар.

Второй день

Тема письма: «О вчерашнем…». Этот заголовок стимулирует пользователя вернуться ко вчерашнему письму. Текст письма:

1. Напоминание о предложении, сделанном накануне.
2. Внедрить в текст письма три ссылки на предложение.
3. Постскриптум с ссылкой, как в первом письме.

Третий день

Тема письма: «[Очень быстро]. Просто будьте в курсе». Текст письма:

1. Я хочу, чтобы вы знали кое-что о вечере завтра.
2. Повторение специального предложения.
3. Внедрить в текст письма две ссылки на товар по специальной скидке.
4. Постскриптум с ссылкой, как в первом письме.

Четвертый день

Тема письма: «Финальное письмо». Текст:

1. Попросить прощения, что еще раз тревожите подписчика насчет предложения.
2. Подчеркнуть, что сегодня дедлайн.
3. Напомнить, что это предложение — символ благодарности за то, что подписчик вернулся к вам.
4. Внедрить две ссылки на продукт по специальной цене.
5. Постскриптум с ссылкой в конце.

В одном из кейсов по применению 4DCM идет речь о том, что эта тактика дала конверсию в целевые действия на уровне 0,34%. То есть это те, кто открыл все четыре письма и совершил целевое действие. При этом от рассылки за все четыре дня отписались только 4,14% процента подписчиков. Жалко ли потерять эти 4,14%, если они только что вернулись из списка неактивных? На мой взгляд, перевешивает возможность превратить оставшиеся 95,86% в активную и вовлеченную аудиторию.

Тактика 4DCM создает ощущение, что активные подписчики всегда получают лучшее. В случае с рассылкой блога Netpeak — чистая правда.

Бонус: если хотите узнать, насколько интенсивно западные компании работают со своими базами подписки — ловите исследование ReturnPath.