Темпы роста рынка интернет-рекламы Украины в сравнении с ростом рынка России

В пятницу 8 ноября в Киеве прошла наша первая конференция «Контекстная реклама 2013». На открытии я озвучил некоторые данные по рынку контекстной рекламы и здесь хочу поделиться полной версией презентации.

Мотивом к проведению данного анализа послужил интерес к тому, как ведет себя рынок интернет-рекламы Украины (который, без сомнений, растет в абсолютных числах, если исключить влияние роста ВВП и влияние роста количества интернет-пользователей). Насколько сильно растет рынок при нормировании абсолютных значений через соотношение денег рекламодателей и интернет-пользователей? Насколько в Украине все происходит быстрее или медленнее, чем у более развитых соседей? Не является ли рынок "перегретым"?

Для сравнения темпов развития и объема рынка Украины мы взяли рынок России. Он является более насыщенным и развитым, поэтому мы можем делать выводы о том, какой рост может ожидать Украину в будущем, и где его предел. Можно много обсуждать и рассказывать, как корабли бороздят пространства, но есть числа, против которых не попрешь. Эта презентация как раз без лишней философии, но с конкретными числами. Итак, начнем с абсолютных величин рынка.

*Данные подсчитаны на основе статистики ВРК, GfK, АКАР и Всемирного банка.

Замечу, что вот в 2010-м рынок Украины составлял 3,92% от рынка РФ, в 2011 - 5,29%, в 2012 - уже 8,86%. Это говорит о том, что рост украинского рынка происходит значительно быстрее. Не будем приводить данные по населению Украины и России, но посчитаем объем интернет-рекламы на душу населения: С точки зрения трат рекламодателя на душу населения, стоимость рекламы в Украине кажется недооцененной по сравнению с Россией. Однако такое сравнение было бы некорректно, так как необходимо учесть количество интернет-пользователей в каждой стране. Попробуем это сделать ниже. И в таком разрезе кажется, что стоимость интернет-рекламы в Украине сильно недооценена. На этом во всех известных мне исследованиях рынка интернет-маркетинга аналитика заканчивается. Но необходимо учесть объем денег, который есть у этих интернет-пользователей. Ведь не секрет, что житель России имеет больше денег, чем житель Украины. Таким образом, посчитаем вложения рекламодателей не на количество интернет-пользователей, а на "количество денег" у этих интернет-пользователей. А сколько денег у интернет-пользователя? Мы можем выразить сравнение только через ВВП на душу-населения. Мы видим, что при учете не только количества интернет-пользователей, но и объема их денег, рекламодатели уже догнали Россию и обогнали ее. То есть, если исходные данные измерения объемов рынка корректны, то в Украине тратили на одного пользователя 64% в 2010, 83% в 2011 и 124% в 2012 от того, что тратили российские рекламодатели. Судя по этим данным, рынок Украины уже является "перегретым". Теперь посмотрим на динамику роста рынка не через абсолютные числа, а через вложения рекламодателей в объем денег, которые есть на рынке. Как видим, рост уже не такой большой, как если бы мы смотрели на рост рынков в абсолютных числах. Теперь о ВВП: Примечательно, что все 3 года объем ВВП Украины составляет весьма ровный процент от объема ВВП России: 11,18% в 2010, 11,62% в 2011 и 11,43% в 2012. Без учета роста экономики, процент роста интернет-рекламы таков: Мы видим, что в абсолютных числах рынок интернет-рекламы удваивается каждый год.

По имеющимся данным, доля контекстной рекламы в сравнении с медийной рекламой в Украине увеличивалась достаточно быстро: 2010 — 41%, 2011 — 50%, 2012 — 68%. В России же доля контекстной рекламы уже занимала значительные объемы, поэтому темп роста не такой стремительный: 2010 — 61%, 2011 — 63%, 2012 — 68%. Мы видим, что в 2012 году доля контекста в Украине и России выровнялась при разнице объема рынка в 11 раз.

Скачки роста рынка интернет-рекламы Украины, за вычетом роста экономики в целом (2010 - 77%, 2011 - 91% , 2012 - 118%) или без вычета опережают текущий рост российского рынка. Не стоит забывать, что статистический подсчет объема рынка Украины только начинает нормализоваться, тогда как данные российского рынка уже более стабильно фиксируются из года в год. Еще несколько интересных показателей - "ВВП в интернете": Получим еще один показатель для нормализации объема рынка по отношению к ВВП страны:

На 2012-й год процент объема интернет-рекламы от ВВП в Украине и России выровнялся приблизительно в одинаковый уровень ~9,4%. Но затраты на интернет-рекламу на 1-го пользователя в Украине за 2012 год в 3 раза меньше, чем в России ($10,79 и $31,59), что указывает на возможности дальнейшего роста только при росте экономики в целом и проникновения сети.

Выводы

1. Рынок интернет-рекламы Украины растет очень быстро. Значительное быстрее, чем более развитый, но все еще активно растущий, рынок России.
2. Абсолютный рост рынка будет происходить за счет роста экономики, роста проникновения интернета (роста количества интернет-пользователей). Это будет более медленный рост с той же динамикой, с какой он происходит в России. Если же рынок Украины сохранит текущие темпы роста, которые значительно опережают темы роста российского рынка, то это будет говорить о том, что рынок "перегревается".
3. Доля контекстной рекламы стабилизировалась в Украине и сравнялась с долей в России на отметке в 68%. Дальнейший рост доли контекстной рекламы будет происходить до отметки на уже развитых рынках.
4. Спорным является вопрос недооценнности рынка со стороны рекламодателей с учетом показателя в 2012 году, когда рекламодатели в Украине тратили на 1000 у.е. пользователя на 24% больше, чем рекламодатели в РФ. Этот результат для меня оказался самым неочевидным.

Заключение

Мы отдаем себе отчет, что любое измерение рынка не является на 100% точным. Однако однозначную ценность представляют как минимум относительные показатели, а не абсолютные. Так как именно сравнение относительных показателей в разрезе двух рынков (Украина и Россия) и в разрезе трех лет (2010, 2011, 2012) позволяет увидеть реальную картину рынке интернет-рекламы. Хотелось бы услышать конструктивные мысли по этому поводу в комментариях.