Як викликати шалений інтерес і збільшити конверсію на 141% у перший місяць без розкриття назви: кейс «Топова локація» від «Ковальської»

Ми не перший рік співпрацюємо з «Ковальською» і просуваємо їхні об’єкти нерухомості. Цього разу розповімо про особливий і масштабний запуск для одного із житлових комплексів — кампанію «Топова Локація» для «Русанівської Гавані». Один із секретів успіху — поєднання різних інструментів, але найцікавіше криється в деталях кейсу.

Хто наш партнер

«Ковальська» — один із найнадійніших девелоперів України, що працює на ринку з 2002 року й реалізував 32 житлових проєкти.

Це єдиний девелопер у країні з власними промисловими потужностями — від кар’єрів до заводів. Завдяки цьому 80% матеріалів, з яких зводяться будинки «Ковальська», виготовлено на власних підприємствах.

Цілі співпраці

Під час рекламної кампанії ми ставили перед собою такі цілі:

• максимальне охоплення релевантної аудиторії — людей, що вже знають про «Ковальську» й «Русанівську Гавань», а також стимулювання до дії тих, хто ще не прийняв рішення взаємодіяти з брендом;
• залучення нової цільової аудиторії;
• підвищення впізнаваності «Русанівської Гавані» і закріплення за нею іміджу «топової локації» для життя;
• зміцнення позицій бренду «Ковальська» як надійного девелопера в Києві;
• збільшення кількості зацікавлених клієнтів, що залишають заявки на купівлю нерухомості.

Стратегія просування

«Русанівська Гавань» — житловий комплекс із безліччю сильних сторін, головна з яких — унікальне розташування. Він знаходиться на узбережжі Русанівської протоки, звідки відкривається панорама Дніпра. Від комплексу легко й швидко дістатися до центру Києва автомобілем, а також пішки — до метро і всієї необхідної інфраструктури.

Команда «Ковальської» розробила масштабну і продуману концепцію рекламної кампанії. Її головна мета — закріпити у свідомості аудиторії, що «Русанівська Гавань» — це справжня «топова локація» для життя.

Підходів, що фокусуються на перевагах житлового комплексу, виявилося недостатньо для результативного просування. Ринок перенасичений типовими меседжами й методами реклами нерухомості. Тому команда «Ковальської» використала нестандартну стратегію, що поєднала два етапи: тизерний — «створення інтриги» й основний — «розкриття карт».

Тизерний етап

Основне завдання полягало в максимальному охопленні аудиторії та створенні нового бренду під назвою «Топова локація».

Етап викликав інтригу й зацікавлення навколо загадкового житлового комплексу, адже не розкривалося, що мова йде саме про «Русанівську Гавань». Кампанія позиціонувала комплекс як новий, амбіційний проєкт, що заявляв про себе: «Ми — топова локація, у нас все на найвищому рівні».

Меседж тизерного етапу:

«Ви точно чули. Скоро побачите».

Основний етап

Коли зацікавленість «Топовою локацією» досягла свого піку, розкрилася інтрига:

«Топова локація» — це «Русанівська Гавань».

Просування кампанії відбувалося різноманітними методами:

• зовнішня реклама;
• співпраця з блогерами;
• реклама на радіо й діджитал-платформах;
• просування в соціальних мережах і медіа.

Співпраця з Netpeak Ukraine

Завданням нашої команди було підібрати рішення для максимального охоплення і зацікавлення цільової аудиторії онлайн.

Ми зосередилися на виборі механік і типів рекламних активностей для всіх ступенів маркетингової воронки. Мета полягала не лише в охопленні, а і в спонуканні зацікавлених користувачів до дії на першому й другому етапах кампанії.

Для цього ми застосували performance-інструменти (PPC), такі як реклама в Google Ads і Meta Ads, а також запуск медіакампаній на охоплення в Display & Video 360 (DV360).

1. Просування в Google Ads і Meta Ads зосереджене на залученні потенційних клієнтів. Ці інструменти запускають різні типи рекламних кампаній, орієнтованих на конкретні результати: конверсії, ліди і продажі.
2. Медіакампанії в DV360 націлені на максимальне охоплення цільової аудиторії, що потенційно цікавилася «Топовою Локацією» та «Русанівською Гаванню» і могла залишити заявку.

Дії команди

Ми реалізували продуману механіку просування, поєднавши різні види рекламних інструментів.

Запуск кампаній в Google Ads і Meta Ads

Оскільки перед нами постало завдання охопити якомога більше релевантної аудиторії та залучити потенційних клієнтів, ми впровадили три типи рекламних кампаній.

Кампанії на охоплення

Команда «Ковальська» підготувала креативи в статичному та відеоформатах, що дало змогу реалізувати масштабне просування на YouTube, Facebook Reach і Google Demand Gen.

Кампанії працювали на верхньому й середньому рівнях воронки, привертаючи увагу нової аудиторії та підвищуючи зацікавленість тих, хто вже знайомий із брендом «Ковальська».

Лідогенеруючі кампанії

Для залучення потенційних клієнтів ми використали Google Performance Max і Facebook Lead Ads. Вони налаштовані на пошук користувачів, котрі з високою ймовірністю залишать заявку. Завдяки цьому вдалося конвертувати в лідів аудиторію, «прогріту» медійними кампаніями.

Кампанія «Топова Локація» включала різні сюжетні лінії, орієнтовані на типи аудиторій:

• сім’ї з дітьми;
• активна молодь;
• люди старшого віку.

Для оцінки результативності кожного сюжету ми запустили їх окремими групами в Google Performance Max і Facebook Lead Ads. Так ми визначили ефективні оголошення для кожного сегменту аудиторії.

Під час просування ми приділили увагу не лише на креативам, а й текстам оголошень, прагнучи зробити їх виразними та помітними, але без ризику блокування в Google Ads.

Приклади «топових» оголошень для Performance Max кампанії.

Класична пошукова кампанія

Ми створили групи оголошень із загальними й категорійними ключами, брендовими запитами, а також ключовими словами, що стосуються «Топової локації». Проаналізувавши ефективність кожної групи, визначили оголошення, що принесли найбільші результати, і оптимізували кампанію.

Дізнайтеся, як ми виправили помилки попереднього підрядника й повернули цільовий трафік на сайт — кейс «Ковальська Нерухомість».

Запуск медіакампанії на охоплення в DV360

Медіакампанії в DV360 відрізняються від Google Ads за функціоналом, масштабом і гнучкістю.

Ми використали DV360 на обох етапах кампанії «Топова Локація» — тизерному й основному. Інструмент дав змогу вийти за межі екосистеми Google і розмістити рекламу на популярних сайтах, стримінгових платформах, у додатках тощо.

Для старту реклами ми використали шести- і десятисекундні ролики, а також статичні банери різних форматів. Оголошення відмінних розмірів і тривалості дали змогу:

• максимізувати охоплення;
• адаптувати рекламу під різні платформи та пристрої;
• надати алгоритмам DV360 більше можливостей для оптимізації показів.

Так ми донесли меседж до аудиторії, котру складно охопити через Google Ads.

Результати просування

Під час тизерного етапу ми зосередилися на максимальному охопленні цільової аудиторії, а не на зростанні конверсій. Проте навіть до розкриття інтриги конверсії зросли на 141,37%, порівнюючи з попереднім місяцем.

Тизерна кампанія тривала з 15.07.24 до 15.08.24 (32 дні).

Вартість залучення ліда (CPA) знизилася на 52%.

Показники кліків зросли на 93%, показів — на 14%, а CTR (Click-Through Rate) підвищився на 69%, із найбільшим зростанням у кампанії Performance Max.

Завдяки високій зацікавленості рекламною кампанією ціна за клік знизилася на 40%.

Основний етап тривав з 16.08.2024 до 09.10.2024 (54 дні).

На ньому покази й конверсії знизилися в порівнянні з тизерним. Вартість залучення ліда (CPA) для пошукової кампанії виросла на 130%, а для Google Performance Max — на 22%. Ми очікували такого результату, адже інтригу було розкрито й попередня зацікавленість почала знижуватися.

Попри зменшення показів і кліків, ми продовжували виконувати план, а показники залишалися вищими, ніж до запуску кампанії «Топова Локація».

Порівняння результатів брендової кампанії «Ковальська» до старту і після завершення просування «Топової Локації».

Порівняння результатів брендової кампанії «Русанівська Гавань» до старту і після завершення просування «Топової Локації».

Порівняння динаміки зміни ключових показників до старту просування «Топової Локації» з ключовими показниками на всіх етапах кампанії та після її завершення.

Показники брендової кампанії

Графік збільшення кількості конверсій «Ковальської»

Показники брендової кампанії «Русанівська Гавань — це топова локація»

Графік зміни кількості конверсій кампанії «Русанівська Гавань»

Попри завершення рекламних активностей на початку жовтня, конверсії в пошуковій кампанії «Русанівська Гавань» наприкінці місяця зросли на 385,79%. CPA знизився на 76,42%, порівнюючи з вереснем. Це свідчить не лише про високу зацікавленість проєктом навіть після завершення кампанії, а й про те, що рішення про купівлю житла — це не миттєвий крок, а процес, який потребує часу та зваженості.

Хоча сезонність також вплинула на результати, лише «Русанівська Гавань» показала суттєвий приріст показників пошукових кампаній, порівнюючи з іншими об’єктами.

В Google Trends також спостерігалося зростання інтересу до запитів «Топова локація» і «Русанівська Гавань». Це підтверджує, що рекламна кампанія позитивно вплинула на зацікавленість брендом.

На результати пошукових кампаній «Ковальська» й «Русанівська Гавань», а також на загальне підвищення зацікавленості брендом значно вплинули медіакампанії. Їхньою головною метою стало максимальне охоплення аудиторії. Залучивши їх, ми отримали понад 12 млн показів, з яких майже 10 млн — через DV360.

Підсумовуючи результати медіакампаній, ми:

• зменшили CPM (Cost Per Mille) на 33% завдяки оптимізації ставок, плейсментів і таргетингу;
• охопили на 41% більше аудиторії, водночас досягнувши запланованої частоти — п’ять показів для кожного користувача;
• кампанія згенерувала 30 000 кліків, що вдвічі перевищує план, більшість із них отримані через кампанії DV360.

Відгуки про співпрацю

Анастасія Свинченко, PPC Specialist в Netpeak Ukraine

Висновки

1. Команда «Ковальської» розробила креативну концепцію рекламної кампанії з тизерним та основним етапами, що викликало велику зацікавленість таємничим житловим комплексом.
2. Під час тизерного етапу конверсії зросли на 141%, вартість залучення ліда зменшилася на 51%, а ціна за клік — на 40%, порівнюючи з попереднім місяцем.
3. Після завершення рекламної кампанії ми отримали на 385% більше конверсій за брендовою пошуковою кампанією та знижений CPA на 76%.
4. Використання Google Ads, Meta, DV360 і оптимізація кампаній для різних сегментів забезпечили понад 12 млн показів.
5. Залучення зовнішньої реклами, а також таргетинг через DV360 та медійні платформи, дали змогу охопити нові аудиторії.
6. Правильно підібрані інструменти, типи рекламних кампаній і креативне позиціонування підвищили зацікавленість не лише до «Русанівської Гавані», а й до бренду «Ковальська» загалом.

У створенні кейсу допомагала Анастасія Свинченко.