Як збільшити DAU за рахунок одноцентової стратегії в shopping-кампаніях — кейс OLX

Хто клієнт

OLX.ua — найбільший сервіс оголошень України, що дозволяє відшукати клієнтів у сфері нерухомості, а також продати-купити будь-які речі чи знайти співробітників. В Україні OLX є у кожному третьому смартфоні.

OLX як бізнес завжди орієнтований на зростання продажів своїх клієнтів, тобто всіх користувачів, які розміщують свої оголошення на платформі.

Це один із перших клієнтів Netpeak. За плечима ми маємо успішну співпрацю з 2007 року.

1. Як ми знайшли 50 000 охочих відкрити свою справу на OLX — кейс Netpeak.
2. Інстали за ціною пиріжка — кейс Apple Search Ads для OLX Україна.

Мета просування

Наше завдання в рамках послуги — привести на ресурс тих, хто купуватиме товари, замовлятиме послуги, орендуватиме нерухомість тощо. Збільшуючи кількість продажів на сайті, ми потенційно збільшуємо зацікавленість клієнтів у ресурсі, сприяємо зростанню кількості оголошень.

У такому випадку працює ланцюжок win-win-win. Люди, які публікують оголошення, швидше і більше продають завдяки нашій рекламній активності, і, як наслідок, збільшують кількість своїх публікацій. Натомість ті, хто шукає товари чи послуги, частіше купують саме на OLX. Це призводить до зростання популярності сервісу, збільшення трафіку на вебсайт.

У 2022 році клієнт поставив перед нашою командою PPC-фахівців завдання — ростити кількість активних користувачів сайту, що прийшли як покупці. Це вхід у воронку продажів. Логіка така, що, розширюючи вхід у воронку продажів, ми розширюємо і вершину воронки — продажі. Мовою перформанс-маркетингу визначили мету — збільшити об’єм DAU в рамках поточного рекламного бюджету.

Головна ідея полягала в тому, щоб за рахунок збільшення аудиторії ресурсу збільшити кількість конверсій. І в такий спосіб підвищити ефективність рекламного каналу.

За необмеженого бюджету, щоб зростав трафік, логічним рішенням стало б збільшення ставки для участі у висококонкурентних аукціонах. Але у нашому кейсі щомісячний бюджет був фіксований. І нарощування трафіку за таких умов стало цікавим викликом для всієї команди.

Дії команди

Після встановлення мети та її прийняття ми почали шукати інструменти, за допомогою яких це можна було б реалізувати.

У нас в арсеналі були пошукові кампанії Google Ads, які ми використовували не перший рік.

І торгові кампанії (Google Shopping). За цим проєктом запустили їх у 2022 році, коли сайт клієнта став відповідати вимогам Google для запуску шопінгу.

Які рішення дозволяють наростити DAU?

Отже, які були варіанти?

1. Зниження вартості цільової дії у кампаніях зі стратегією «Максимум конверсій». Нашою метою було отримувати той самий об’єм трафіку, але за менші гроші. А бюджет, що залишився, спрямувати на оптимізацію інших кампаній, які теж би дали зростання DAU.
   Недоліком цього методу є ризик зниження об’ємів трафіку. Тому що зменшення вартості кліка означає, що реклама не братиме участі в тих аукціонах Google Ads, де ціна кліка суттєво вища.
2. Виключення із пошукових кампаній аудиторії відвідувачів, які були на сайті сьогодні. Одна і та сама людина може клікати по рекламному посиланню кілька разів на день. Не показуючи рекламу тим, хто вже переходив нею, ми звільняємо бюджет для придбання додаткових DAU.
   Недоліки методу — величезний часовий лаг, через що не всі користувачі виключаються із показу реклами. Наприклад, якщо відвідувач клікне по рекламному посиланню двічі за годину, система ще не встигне прибрати його з таргетингу.
3. Запуск окремих пошукових та динамічних пошукових кампаній зі стратегією «Максимум кліків» на нижчих ставках.
   З назви зрозуміло, що мета цієї автостратегії — забезпечити максимум показів вашого оголошення та переходів по ньому. Не має значення, наскільки конверсійними вони можуть виявитися. Відповідно, менша ставка — у більшій кількості аукціонів бере участь конкретне оголошення, і ви отримуєте більше показів і більше кліків.
   Недолік методу — такі кампанії «перетягують» на себе дешевий трафік з нижчим відсотком конверсії. І все одно реклама впирається у два обмеження: покази не у всіх аукціонах через низькі ставки, існуючий обсяг ринку (попит).
4. Запуск шопінг-кампаній. Спочатку результати нас не вразили, і ми очікували лише пропорційного зростання трафіку. Як вийшло, розповімо далі.

Також читайте, як працювати з автостратегіями Google Ads.

Ми запровадили кожен із варіантів. Усі ці рішення дали позитивні результати. Вдалось знайти баланс трафіку та витрат між кампаніями зі стратегією «Максимум конверсій» та «Максимум кліків» таким чином, щоб генерувати більший об’єм трафіку з незначною зміною вартості цільової дії.

Щодо торгових кампаній, ми, звісно, прогнозували певні результати. Але не очікували, що вони виявляться приголомшливими. Давайте про це докладніше.

Запускаємо Shopping та отримуємо з нього максимум

Чому саме шопінг? Торгові кампанії дали змогу збільшити обсяг показів реклами. Вона стала з’являтися в тих блоках, де нас раніше не було — праворуч від пошукової видачі.

Ми поступово додавали фіди за новими категоріями до Merchant Center, тим самим збільшуючи кількість товарів у рекламі. При цьому, за рахунок власного підходу до створення кампаній із цільовими групами товарів, змогли швидко створити та запустити рекламу за всіма товарними категоріями.

Потрібно було отримувати максимально дешевий трафік, і за допомогою тестів ми визначили оптимальну ціну кліка, за якої дотримувався баланс — дешевий трафік та його великий обсяг. Кампанії працювали із так званою одноцентовою стратегією.

Раніше наші фахівці вже мали досвід залучення одноцентового трафіку за допомогою шопінг-кампаній. У 2018-2019 роках такий підхід добре працював. Але зі зростанням кількості конкурентів на ринку обсяг трафіку, що в результаті отримувався, почав сильно скорочуватися. І дійшло до того, що витрати на місяць не перевищували 5 доларів.

У цьому кейсі ми вирішили перевірити роботу одноцентової стратегії на великому обсязі товарів. І опинилися у потрібний час у потрібному місці. Частина бізнесів зупинила рекламу зовсім. Інша частина конкурентів сфокусувалася на розпродажі вже існуючих товарів, найчастіше дорогих. Крім того, український ринок загалом зіштовхнувся з дефіцитом нових товарів, а отже, їх не було й у рекламі. А на OLX люди якраз могли купити те, що їм треба. Всі ці фактори призвели до того, що наша реклама запрацювала, повністю витрачаючи свій денний бюджет зі ставкою в 5 разів меншою за один цент!

Поступово нарощуючи обсяг товарів у мерчанті та розширюючи ними рекламні кампанії, ми вийшли на неймовірні показники.

Результати просування

Ось як було розподілено рекламні бюджети: 75% на пошукові кампанії зі стратегією «Максимум конверсій», 15% — на пошукові кампанії зі стратегією «Максимум кліків» та 10% на шопінг-кампанії.

Щодо отриманого трафіку: 45% забезпечили пошукові кампанії («Максимум конверсій»), 27,6% — пошукові кампанії («Максимум кліків»), 27,4% — шопінг-кампанії.

Водночас зі зростанням трафіку відсоток унікальних користувачів на день суттєво не змінився. Він залишався у межах 68-70%. Якщо враховувати, що вартість одного DAU знизилася за рахунок одноцентової стратегії, можемо говорити про зростання числа DAU трохи більше, ніж пропорційно зростанню трафіку.

І обсяг конверсій:

• 73,5% — пошукові кампанії («Максимум конверсій»);
• 10% — пошукові кампанії («Максимум кліків»);
• 16,5% — шопінг-кампанії.

Відгуки про співпрацю

Роман Бугайов, Middle PPC Specialist у Netpeak

Досягти таких результатів вдалося за рахунок злагодженої роботи команд Netpeak та OLX. Ми чітко дотримувалися нашого плану щодо впровадження конкретних рішень, визначили пріоритетність додавання товарів до Merchant Center та швидко створили потрібні фіди. Завдяки цьому змогли швидко реалізувати базові рішення і далі вже застосовувати корегування, щоб досягти балансу між вартістю трафіку, його об’ємом і вартістю конверсії.

Євгеній Куценко, ex. Head of Digital Marketing (Ukraine та Central Asia)

У 2022 році центральна компанія поставила нам за мету максимально нарощувати DAU. Ми, як регіональна команда OLX (UA-KZ-UZ), вирішили, що не готові втрачати ліквідність оголошень для наших клієнтів (їх конверсії), викуповуючи лише найдешевший трафік в аукціонах. Відпускати бюджет у стелю для участі у всіх аукціонах ми також не могли. Тому нам необхідно було знайти баланс, що, власне, означає значно підвищити ефективність PPC-каналу. Це завдання ми і поставили команді Netpeak на 2022 рік. І дуже задоволені тим, як колеги впоралися з цим викликом.

Висновки

1. Головні результати цього кейсу: витрачаючи 9,7% рекламного бюджету на шопінг-кампанії, ми отримали 27,4% трафіку.
2. Витрачаючи 16,5% рекламного бюджету пошукових кампаній на кампанії зі стратегією «Максимум кліків» (або 14,9% всего бюджету), ми отримали 38% кліків з пошуку (або 27,6% кліків від всього трафіку).
3. І за таких умов шопінг-кампанії принесли 16,7% конверсій.
4. Ще одним позитивним результатом, який ми отримали від запуску та оптимізації шопінг-кампаній із одноцентовою стратегією, є зниження вартості конверсії.
5. Перші три кроки щодо збільшення обсягу DAU вплинули на зниження вартості конверсії на 6%, а ось у шопінг-кампаніях вартість конверсії у процесі оптимізації була скорочена на 22%.
6. У результаті конверсія в шопінг-кампанії коштувала майже в 2 рази дешевше, ніж у пошуку.