Что делать, когда упали продажи с сайта: чек-лист для проверки и исправления ошибок

Казалось бы, все правильно: на вашем сайте установлен и настроен Google Analytics; продумана структура рекламных кампаний; собрано семантическое ядро и запущены, собственно, рекламные кампании. 

Вы начали получать обращения от клиентов и продажи. А потом что-то произошло... и заявки перестали поступать, или их очень мало, и они обходятся вам дорого.

Первый совет — не паникуйте, так как действиями в спешке можно поломать еще что-нибудь. Давайте спокойно рассмотрим возможные проблемы.

Но перед тем, как пересматривать кампании и аналитику, нужно уточнить несколько вопросов.

А продажи действительно упали из-за проблем с сайтом или с рекламными кампаниями? 

Какие еще могут быть причины

Сезонность

Есть ниши, где очень явно наблюдается сезонность (купальники, удобрения, новогодние ёлки, постройка коттеджей), но в большинстве бизнесов нет явной сезонности. Но в то же время есть периоды, когда товар или услуга пользуется большей или меньшей популярностью. Если вы не знаете, когда в вашей нише происходят такие периоды — это можно посмотреть с помощью сервисов Yandex Wordstat, Google Trends, либо уточнить у владельца бизнеса.

Закончились акционные предложения

В периоды Чёрной пятницы, праздников, важных событий либо других акций продажи могут вырасти, но не стоит приравнивать это к более будничным периодам. 

Операторы call-центра не полностью «выкладываются» или им нужно поменять скрипты

Мы часто встречались со случаями, когда в рабочие часы операторы не отвечали на звонки; отвечали вяло или просто не знали всех подробностей о продукте и не могли ответить на возражения клиента. Прослушайте разговоры операторов с клиентами, тестируйте разные скрипты или смените call-центр в целом.

Цены у ваших конкурентов ниже или они запустили акцию

Редко бывает, что пользователь заходит в первый раз на сайт и сразу же что-то покупает. Чаще люди выходят обратно в поиск, чтобы «прицениться», поискать альтернативу. Либо пользователь сразу в поиске обращает внимание на объявления и кликает туда, где цена ниже.

Проверьте процент полученных показов, среднюю стоимость клика, статистику аукционов. Вполне возможно, что конкуренты повысили стоимость клика и и теперь ваши объявления стали показываться на более низких позициях.

Работают ли номера телефонов?

Банально, но проверьте их актуальность в объявлениях, на сайте, брошюрах, в социальных сетях и в других источниках рекламы. 

Поменялись поставщики или качество товара

И теперь ваш товар приходит с задержкой, либо стал более низкого качества, что также может влиять на спад продаж. Поговорите с клиентами, соберите отзывы.

Ваша доля на рынке снизилась

Сделайте анализ конкурентов и ниши: возможно появились новые конкуренты, или ваши «старые» конкуренты поменяли стратегию продвижения и усилили позиции на рынке. Возможно, что нужно поменять стратегию продвижения либо заняться ребрендингом.

Повлияли внешние факторы

Например:

• Изменилась внешнеэкономическая обстановка;
• Выборы, инфляция, кризис, новые реформы.

Если с этими причинами разобрались, тогда можно перейти к более «техническим».

Источники заявок

Перестал работать один из источников трафика

Для аналогии, в магазинах всегда есть более востребованные и менее востребованные товары — иногда настолько, что какой-то один товар делает до 80% продаж. Но на практике замечено, что если убрать менее популярные товары, то продажи «основного» прибыльного товара тоже могут упасть. Почему? Потому что он перестал выделяться на фоне других предложений, люди потеряли право выбора.

Поэтому полностью отключив, на первый взгляд, менее прибыльные источники трафика, можно «просадить» и все остальные. Это нужно тестировать.

Перестала работать реклама оффлайн 

Рекламные щиты, листовки, промо в магазинах  и другие рекламные источники. Возможно, они давали косвенные, повторные продажи, либо приводили новых пользователей, которые через время становились клиентами.

Аналитика

Снизилось число транзакций в Google Analytics

В таком случае проверяем:

Отключили кампании

Если вы отключили кампании, по которым было незначительное число транзакций, либо их не было вовсе — проверьте ассоциированные конверсии по этим кампаниям. Есть вероятность того, что эти кампании все-таки влияли на выбор пользователя, хотя покупал он, все-таки перейдя по другому объявлению или зайдя из другого источника трафика.

Перестал работать код e-commerce

На активном сайте технические работы производятся регулярно, и разработчики могли удалить весь код e-commerce, либо его часть, либо перенести его. Или в сам код e-commerce попал фрагмент какого-то другого стороннего кода. Проверьте, как срабатывает код e-commerce в Google Tag Manager, а также на страницах сайта. 

Не работает корзина на сайте 

В этом случае нужно проверить — передаются ли данные о транзакциях в CRM и систему аналитики. Программисты могли изменить код кнопки «Купить», «Оформить заказ», «Добавить в корзину» либо дорабатывали «Оформление заказа», но при этом убрали важную часть кода. Также проверьте весь путь пользователя — и самостоятельно, и с помощью Яндекс.Вебвизор —  возможно, на сайте нет возможности завершить заказ, потому как страница не загружается либо обновляется. 

Сеансов в аналитике меньше, чем пользователей

• у вас сбрасывается GCLID пометка и сеансы не регистрируются;
• на некоторых страницах сайта не установлен код аналитики;
• на некоторых страницах сайта не срабатывает код аналитики.

Резко изменился показатель отказов

Например, в теге динамического ремаркетинга правильно устанавливать «Не взаимодействие» равно “True”. Так как по факту это не истинное взаимодействие с сайтом. Тогда ваш показатель отказов будет в пределах нормы — больше 20%. Но если засчитывать его как взаимодействие, тогда ваш показатель отказов будет приближен к 0%.

Транзакций по direct none или organic больше, чем cpc

Попробуйте совершить транзакцию и посмотреть, к какому источнику она приписана.

Вполне вероятно, что на этапе совершения покупки gclid пометка сбрасывается и перезаписывается источник трафика. По этому поводу есть достаточно обширный перечень причин в данной статье от коллег из Owox.

Рекламные кампании

Корректировки в кампаниях

• вы подключили автостратегию и алгоритм до сих пор «обучается», либо автостратегия вовсе не подходит для текущей кампании;
• ваш бюджет заканчивается уже в обед, и ваши кампании не работают в самые активные часы;
• вы снизили ставки и бюджеты — вполне вероятно, что ваши объявления стали показываться на более низких позициях. Либо же наоборот увеличили ставки, но бюджет остался на том же уровне. Тогда вы можете наблюдать снижение трафика и транзакций;
• измененные объявления также могут влиять на количество конверсий.

Ссылки в объявлениях не работают

Все очень просто: либо ссылка в объявлении ведет на страницу, которой не существует, либо товар отсутствует. Также пользователь может попасть на страницу товара, который его не интересует. Из практики: в поиске регулярно встречаются объявления с уже прошедшими акциями.

Также проверьте — меняется ли URL на странице? Возможно, ссылка перенаправляет человека на другую страницу, поэтому транзакция не засчитывается. 

Не передаются динамические параметры или не собираются списки ремаркетинга

Если снизилось число транзакций в ремаркетинге или динамическом ремаркетинге, проверьте наличие кода ремаркетинга на сайте — как передаются параметры и передаются ли они вообще? Актуальны ли условия, заданные в настройках аудитории и собираются ли списки ремаркетинга? Идентификатор товара (ID) на сайте должно совпадать с ID товара в фиде, иначе система будет подбирать нерелевантные товары для пользователя. 

Юзабилити

Поменяли дизайн сайта

Возможно, новый дизайн непривычен пользователям или навигация стала менее удобной? Проверьте этапы оформления заказа — возможно, добавились новые поля (а ведь мало кто любит заполнять много полей и делиться большим количеством личной информации). Или путь пользователя стал более сложным — например, нужно зарегистрироваться на сайте или дождаться подтверждения заказа от оператора.

Запомнить

Если упали заявки с сайта, уменьшилось количество продаж — не паникуйте, обдумайте следующие вопросы:

• действительно ли упали продажи?
• почему вы решили что упали продажи, трафик, доход?
• начиная с какого периода это случилось?
• с каким периодом сравнивали данные?

А потом пройдитесь по чек-листу из этой статьи. Успехов! Если нужна помощь — пишите!