;

PPC

Как запустить рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске» в Яндекс.Директ

120
6

На момент публикации статьи кампания «Медийно-контекстный баннер на поиске» проходит бета-тестирование и находится в открытом доступе. Но ее можно создать, а также вполне неплохо запустить ряд тестов и получить прибыль от этого дополнительного формата контекстной рекламы.

В сущности, кампания представляет собой нечто среднее между поисковой рекламой и РСЯ. Пользователь вводит поисковый запрос и видит в правой части экрана медийный баннер, который релевантен запросу (в некоторых случаях возможны варианты неполного совпадения).

Как запустить рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске» в Яндекс.Директ 04

Преимущества формата:

  • показ в поиске и оплата за клики, как и в других видах контекстной рекламы;
  • доступен показ по ключевым словам;
  • баннер всегда напротив 1-5 позиции сайта;
  • безусловное преимущество перед классической поисковой рекламой — возможность визуализировать рекламное предложение;
  • преимуществом перед медийной рекламой — оплата за клики, а не показы;
  • минимальный финансовый порог входа соответствует классической контекстной рекламе (не нужно выкупать рекламный пакет за большие деньги, как в медийной рекламе).

Подобная реклама помогает:

  • привлечь дополнительный трафик по ключевым запросам;
  • улучшить визуальное восприятие бренда компании;
  • запустить нишевый брендинг.

Как создать кампанию

После выбора типа кампании «Медийно-контекстный баннер на поиске» заполните стандартный список настроек и перейдите к созданию групп объявлений.

Вы увидите почти тот же интерфейс, что и при создании графических объявлений:

Как запустить рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске» в Яндекс.Директ 06

Добавьте ссылку и загрузите изображение. Пока здесь не предусмотрено создание картинки через редактор, как для графических объявлений.

Требования к креативам — общего характера (запрет на разного рода пропаганду и оскорбления, запрет на повышенную яркость и так далее). Специфика относительно других форматов рекламы в Яндексе отсутствует.

Как запустить рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске» в Яндекс.Директ 05

В реальности же мы можем загрузить статичное или анимированное изображение размера 240х400 px. Отметим, что раньше создать анимацию можно было только в медийной и видеорекламе.

Важная особенность: в этом формате пока нельзя использовать автотаргетинг в группах кампании.

Также добавилось поле «Максимальная цена клика для новых и измененных условий показа». Здесь вы можете установить свои пределы ставок. Практика показывает, что на начальном этапе работы кампании эта настройка позволяет сэкономить рекламный бюджет и не слить деньги впустую из-за недостатка накопленной статистики.

В дальнейшем максимальная цена ставки у меня получилась примерно равной цене за целевое действие. Замечу, что это не аксиома, а частный результат тестирования и, возможно, у вас будут другие результаты.

Форма отображения статистики контекстно-медийных кампаний также частично отличается от стандартной формы статистики в контексте. Вместо привычной таблицы, вы увидите сокращенную форму Мастера отчетов.

Как запустить рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске» в Яндекс.Директ 08

В остальном же статистика выглядит, как и у других типов кампаний.

Как управлять ставками

В доступных стратегиях управления ставками тоже есть отличия. На данный момент есть возможность выбора либо ручной стратегии, либо автоматической стратегии «Оптимизация количества кликов». Вероятно, отсутствие других стратегий может разочаровать некоторых пользователей. Возможно, команда Яндекса добавит дополнительные стратегии после бета-тестирования.

Как запустить рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске» в Яндекс.Директ 07

Здесь, кроме верхнего порога цены, мы можем указать среднюю цену клика и недельный бюджет. В наших кейсах по туризму средняя цена целевого действия (бронь билета, отеля, машины и так далее) составляет около 150 рублей — средняя стоимость лида для данного проекта. Эта цифра отличается в зависимости от услуги, но практика показывает, что средний CPC лучше ставить на уровне цены целевого действия.

Что еще нужно знать о новой рекламной кампании

Теперь очень важный момент: что делать, если у вас поисковая кампания и медийно-контекстный баннер настроены по одним и тем же ключевым словам? Как будут идти показы?

  1. Если по данному ключевому слову вы попадаете в «Спецразмещение», то показ может идти одновременно текстово-графического объявления и МКБ.
  2. Если ставки хватает только для блока гарантированных показов, то система выберет вариант с лучшим произведением ставки, коэффициента качества и CTR. Показ будет или текстового-графического объявления или медийно-контекстного баннера.
Яндекс анонсировал ряд изменений в распределении мест в рекламной выдаче, которые в скором времени вступят в силу. Следовательно, алгоритм показа текстово-графического объявления и медийно-контекстного баннера в случае одинаковых настроек может стать иным.

Небольшой кейс по продаже авиабилетов и броней в отелях. Мы подобрали картинки соответствующей тематики и сделали баннеры. Показы отображались в медийно-контекстном блоке. Срок работы рекламной кампании — один месяц.

Примеры картинок:

Как запустить рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске» в Яндекс.Директ 010

Примеры запросов из семантического ядра:

  1. «Бронирование отелей online».
  2. «Купить билеты в Тайланд».
  3. «Забронировать гостиницу в Амстердаме».
  4. «Купить билеты в Европу online».
  5. «Бронирование хостела».

Полученные результаты:

Как запустить рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске» в Яндекс.Директ 09

  • число продаж = 27;
  • сумма подтвержденных продаж = 183 170 рублей;
  • расход = 14 218 рублей;
  • доход = 168 952 рубля;
  • процент партнерской комиссии = 12%;
  • фактическая прибыль маркетолога = 20 274 рубля;
  • средняя цена клика = 177 рублей;
  • средняя цена конверсии = 473 рубля;
  • ROI = 143%.

Важно отметить, что такой высокий показатель конверсии был достигнут благодаря одной особенности: рекламодатель Cherehapa применяет промокоды для возврата пользователей (есть код на 5%, 10% и на 100 рублей скидки при покупке от 2000 рублей). Большой процент пользователей возвращаются через какое-то время на сайт, чтобы активировать промокод.

ROI действительно в итоге не гипербольшой, однако мы получили прибыль, а значит, реклама окупилась.

Вывод

Формат медийно-контекстного баннера на поиске может стать хорошим источником дополнительных продаж. Также в зависимости от тематики такой рекламный формат может быть дополнительным или основным источником трафика.

Кроме того, нужно сделать акцент на тестировании как самого баннера, так и его контента (изображение и текстовое). Ведь здесь, как и в любом другом формате рекламы, наиболее прибыльную связку «таргетинги-креатив» можно найти именно с помощью А/В-теста.


Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0 )

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.