Маркетинг

Топ-5 ошибок стартапов в маркетинге и как их исправить: советы от Акселератора ВТБ, Planeta.ru и экспертов рынка

Стартап-культура и сформировавшаяся вокруг нее инфраструктура во многом изменили мировое общество, технологии и бизнес. Сегодня разработчику интересной идеи легче ее реализовать и заработать на этом, потому что появилось много «точек входа».

В 2018 году в одной только России работали около 103 акселерационных программ, так как корпорациям проще просеивать приходящие «извне» идеи и вкладываться в интересные им проекты. Попав внутрь большой экосистемы, стартап часто получает доступ к тем рынкам и клиентам, к которым иначе достучаться очень сложно.

Если не по душе корпорации — можно «обратиться к народу» и собрать деньги на краудфандинге с помощью Kickstarter, Planeta.ru или других специализированных площадок. Уже есть достаточное количество примеров того, как небольшие команды или даже одиночки собирают реальные средства в поддержку своих начинаний. Так, в этом году журнал «Мир Фантастики» собрал 5 млн рублей на выход обновленной печатной версии, а социальный предприниматель Гузель Санжапова (этот пример как раз предоставили коллеги из Планеты.ру) уже в шестой раз собирает деньги для помощи деревне Турыш.

Но все это — и идея о том, как сделать мир лучше, и нормальное предпринимательское желание заработать на своей идее — регулярно спотыкается об недостаточный уровень маркетинговой проработки.

Основатель инжинирингового центра ИХТЦ Алексей Князев делился реальной историей о химике, который презентовал свое новое топливо, буквально поджигая его на коленке в бутылке из-под коньяка. На что Алексей прокомментировал, что с научной точки зрения все работает правильно, но чтобы заплатить за это, нужно увидеть более презентабельную «упаковку».

Поэтому в нашей сегодняшней подборке — советы по маркетингу стартапа с разных точек зрения: 

  • от акселератора;
  • краудфандинговой платформы; 
  • международного технопарка; 
  • дизайн-агентства со специализацией на стартапах; 
  • а также резюме от основателей проектов Bluesleep.ru и «Куда Когда». 

Какие топ-5 ошибок в маркетинге стартапов вы можете назвать?

Наталия Дегтярева, директор Акселератора стартапов ВТБ

1. Рассказ про функциональность продукта, а не про эффект от его использования. Сформулируйте точно и ёмко, какую именно проблему клиента решает ваш продукт.

Если продукт предназначен для конечных пользователей — объясните, какие «боли» клиента он позволит вылечить. Если вы продвигаетесь на рынке b2b — покажите, как бизнес сможет улучшить свои показатели с помощью вашего продукта: нарастить клиентскую базу, сгенерировать дополнительную прибыль или снизить издержки. Оцифруйте эти эффекты.

2. Типовая презентация. Делайте кастомизированное предложение для той компании, в которую вы пришли. Если у вас много реализованных проектов в ритейле, подтверждающих эффективность использования продукта, а вы пришли с презентацией в банк — переупакуйте решение под конкретные задачи банка, опишите потенциальные кейсы его использования именно в банковской отрасли. Если вы пришли к потенциальным инвесторам, чётко сформулируете свой запрос на инвестиции и покажите сроки окупаемости вложений.

3. Слабое понимание рынка. Покажите, что вы глубоко изучили рынок, сделайте аналитику с указанием релевантных источников данных, расскажите, почему, по вашему мнению, у продукта большая целевая аудитория, и спрогнозируйте, как ее размер будет меняться в перспективе ближайших 5-10 лет.

4. Заявление об отсутствии конкурентов. Даже если вы действительно не видите конкурентов в России, посмотрите на зарубежные рынки. В большинстве случаев мнение об отсутствии конкурентов говорит о недостаточно глубоком изучении рынка. Раскройте конкурентные преимущества вашего продукта. Продукт необязательно должен быть уникальным, но вы должны четко показать, в чем ваши сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.

5. Отсутствие рассказа о команде. Покажите состав и потенциал роста вашей команды, ее сбалансированность. Подумайте и расскажите аудитории, как вы будете развиваться дальше, если заключите крупный контракт или получите инвестиции в развитие, хватит ли у вас ресурсов «справиться» с динамичным ростом бизнеса.

Наталья Игнатенко, PR-директор краудфандинговой платформы Planeta.ru

Слагаемые успеха в краудфандинге — это интересный продукт, яркая презентация, воодушевлённая команда и грамотное продвижение.

Продукт и степень воодушевлённости команды у всех разные, продвижение — тема отдельного материала, а о презентации скажу несколько слов. 

Визуально проект на крауд-платформе состоит из 4 составляющих: «шапка» (название проекта, финансовая цель, период сбора — данные, которые отображаются сверху на странице и видны всем пользователям), видеообращение, описание и вознаграждения. Соответственно, топ ошибок при оформлении крауд-проекта связан именно с этими составляющими. 

1. Метафорический заголовок. Заголовок должен быть максимально точным и чётким. Именно сопоставление заголовка проекта, финансовой цели и времени до конца крауд-кампании влияют на первоначальный интерес спонсора к проекту. Если заголовок двусмысленный, непонятный, финансовая цель большая, а до конца проекта остаётся всего ничего — человек просто уйдёт со страницы проекта.

2. Раздутый бюджет. Понятно, что всем нужны деньги и желательно побольше. Но в краудфандинге большая цель может отпугнуть спонсоров. На «Планете», например, средний чек — 1300 рублей. Спонсор должен понимать, что его вклад приблизит проект к победе, а не улетит в пропасть недостижимой финансовой цели. Лучше пересобрать, чем недобрать, поэтому финансовую цель нужно минимизировать. И обязательно давать в описании понятную смету проекта — это повышает прозрачность и доверие спонсоров.

3. Размытая или интересная только автору проекта цель. Смысловую цель проекта нужно формулировать не в своих интересах, а в интересах потенциального спонсора (клиента). Каждый хороший проект решает конкретную «боль» или помогает конкретному комьюнити. 

В этом смысле показателен пример фотографа Ивана Хафизова, превратившего деревянные наличники в социальный стартап. Свой первый проект Иван назвал «Создание музея деревянных наличников». Он хотел проехать по стране, запечатлеть резные окошки и выложить яркие фото в общий доступ. Для спонсора идея проекта звучала в финансировании путешествия Ивана по стране — согласитесь, это неинтересно. Тогда Иван придумал выпускать открытки, а позже календари с наличниками. Цель проекта для него не менялась — по-прежнему для выпуска того же календаря ему нужно было поехать в экспедицию и сфотографировать новую порцию наличников. Но для спонсора цель проекта звучала уже более предметно.

4. Непроработанные вознаграждения. Кто-то ставит необоснованно высокую стоимость, подразумевая, что вознаграждения нужно на что-то производить, а денег и так нет; кто-то забывает иллюстрировать лоты; кто-то предлагает скучные и однообразные бонусы; кто-то включает в список лотов то, что и без краудфандинга можно купить на сайте стартапа. 

Вознаграждения должны быть разными по наполнению и цене, а ещё они должны стоить столько, чтобы было глупо их не купить. Отлично работают маркетинговые приёмы, типа бонусов по сниженной цене для первых покупателей, лотов в виде не самого продукта, а скидки на его приобретение, а также необычные нематериальные опции, типа экскурсии по производству или утреннего кофе с автором стартапа.

5. Блёклое или «заумное» описание. В данном случае под описанием я понимаю не только текст (хотя его в первую очередь), но и видео, иллюстрации, а также позиционирование проекта в целом. Описание должно быть понятным широкому кругу читателей. Важно не употреблять канцеляризмы, сложные для восприятия предложения, не изобиловать специальной терминологией. 

Рассказывайте честную историю, делайте это эмоционально и просто. Так, чтобы захотелось стать соучастником этой истории — в краудфандинге многое завязано на ощущении своей сопричастности. Идеальный пример — проекты социального предпринимателя, основателя медового бренда Cocco bello Гузель Санжаповой.

Чрезмерно экспрессивное описание тоже не играет на пользу проекту, в этом чувствуется фальшь и искусственность. Ну и ещё, конечно, могут испортить впечатление ошибки и опечатки: они говорят о небрежном отношении автора кампании.

Елизавета Тихер, представитель МФТИ «Физтех.Старт», специалист по маркетингу в сфере технологического предпринимательства и венчурных инвестиций

Через меня в месяц проходит около 50-ти стартапов. Вот какие ошибки я могу выделить:

1. Выступление начинается с вопроса. Если мы говорим о питче, во время которого спикер очно презентует проект, лучше не пытаться вовлечь слушателей вопросом наподобие «Согласитесь, вам тоже сложно учить иностранные языки?». Это стало заезженным приемом, которым не удивишь представителей фондов. Инвесторы и другие игроки рынка не всегда знакомы с той болью, которую решает стартап.

2. Одна версия презентации для разных ситуаций. Эта ошибка случается довольно часто, когда проект массово рассылает презентацию для поиска инвестиций или попыток получить обратную связь. Изучите — кто получит ваш файл, или кто будет присутствовать на мероприятии. Важно понимать, что презентация для конечного покупателя и для инвестора — две разные вещи.

3. Презентация по общепринятым канонам. Не нужно зацикливаться на мастер-классах по созданию презентаций. Да, есть обязательные элементы и последовательность слайдов, признанные на международном уровне. Но зацепить инвестора либо целевую аудиторию можно и нестандартным ходом. Например, добавьте героя, который будет «идти» по слайдам и помогать расставлять акценты. Закончите питч громкой фразой, слайдом яркого цвета или мемом. Любая серьезная технология лучше запоминается с помощью толики эмоций.

4. Не углубляйтесь в технологию, но и не будьте параноиком. Даже если среди аудитории есть люди, которые поймут суть разработки. Тот эксперт, у которого есть вопросы, всегда вам их задаст. Другая сторона монеты: многие стартапы бояться, что их идею украдут и обращают внимание на то, что технология засекречена. Так тоже делать не стоит.

5. Не путайте презентацию с маркетинговыми материалами. Нельзя скрывать реальный уровень стартапа, рисовать несуществующие числа и преувеличивать объём рынка. Показывайте реальное положение проекта, утрирование аудитория встречает негативно.

Александр Левиков, Enterprise Tutor в КРИТ — Китайско-Российский Инновационный Технопарк

1. Неправильное определение проблемы или боли клиента. Часто собственное видение проблемы — слишком узкое, для него нет большого рынка.

2. Неправильно выбранный целевой сегмент.

3. Не учитываются аналоги продукта / услуги, которые в настоящее время решают проблему клиента.

4. Обычно никогда не изучаются аналоги / конкуренты на конкретных рынках Азии. В большинстве случаев, на них есть сильный локальный игрок.

5. Слишком маленький бюджет на продвижение на иностранных рынках. Не учитывается высокая стоимость размещения в любых каналах за рубежом.

Юлия Галынская, студия продающих текстов и рекламных материалов Yulize.com

Создатели стартапов — очень грамотные с технической и математической точки зрения люди. И амбициозные.

Они хорошо помнят про статистику, бизнес-модель, экономические показатели, но при этом часто забывают про очень важные вещи в презентации стартапа. Но именно эти важные вещи во многом решают, удастся ли стартапу заинтересовать партнера, инвестора или нет. Вот некоторые из них.

1. Не рассказывают историю решения. Часто презентации начинаются знакомством со стартапом, при этом не понятна актуальность предлагаемого решения, не ясно, какие похожие проекты уже существуют на рынке.

2. Не знакомят с командой. Кто стоит за проектом, что объединяет команду, кто за что отвечает и как сотрудники усиливают друг друга? Команда — это один из главных активов стартапа. Важно показать его.

3. Не показывают кейсы. Если у стартапа уже есть клиенты, расскажите о них: с каким запросом они пришли, почему выбрали вас; как вы решали задачу и какой результат получили. Если кейсов пока нет, расскажите о прошлых достижениям участников команды: профессиональных компетенциях, задачах, которые им приходилось решать ранее. 

4. Не удаляют лишнюю информацию. На каждом слайде — по одной мысли. Так вы не запутаете потенциального партнера или инвестора в деталях и нюансах проекта. Мысли должны быть хорошо оформлены. У вас есть несколько секунд, чтобы произвести первое впечатление. Подготовьте графики, схемы, фотографии, при необходимости — дополнительные маркетинговые материалы проекта.

5. Не напоминают про главное. Рассказывайте про объем рынка, маркетинговую стратегию и другие аспекты денежной стороны вопроса. Только, пожалуйста, не забывайте, для чего создан ваш стартап, какую задачу вы хотите решить и в чем ваша изюминка.

Мнения представителей стартапов

Александр Петров, директор по маркетингу bluesleep.ru

1. Продажа невостребованного продукта или продукта с неподтвержденной востребованностью. Большая часть стартапов закрывается не из-за недостатка средств, а не из-за востребованности бизнес-модели.

У компании, которая решает какую-то реальную классическую проблему, но по-новому, обязательно должен быть  рынок. И он должен быть хорошего объёма — то есть, должен существовать прогресс роста. Нужно понимать, может ли компания продавать столько услуг и средств, чтобы её выручка и стоимость увеличилась в 5-10 раз?

2. Продукт или услуга создаются по ощущениям маркетологов и их понимания рынка, а не потребностей людей. Часто основатели и / или маркетологи создают продукт / услугу, отталкиваясь от личных проблем. Такой подход — запустить идеальный продукт мечты, а потом презентовать его рынку — называется waterfall. Но чтобы минимизировать риски больших затрат, следует прибегнуть к концепции Стива Бланка и запустить MVP-версию продукта (minimum viable product). 

3. Маркетинг на всех и всегда. Это про непонимание целевой аудитории, и где она обитает. Отсутствие тестирования рекламы на разных аудиториях и в разных каналах. Восхваление продукта и его характеристик вместо позиционирования решения.

4. Дорогое производство маркетинговых материалов (Production). Заказ дорогостоящих исследований или покупка дизайна у крутого агентства — совершенно необязателен на этапе MVP. Продакшн с профессиональными съемками и актерами всегда можно нанять на этапе привлечения инвестиций.

5. Отсутствие понимания, сколько сможет прожить ваша компания с определенными расходами. Здесь имеется ввиду отсутствие хоть какого-то плана P&L. Отсутствие понимания Marketing burn rate. Вы можете потратить на рекламу слишком много; или наоборот, слишком мало, и о вашем продукте мало кто узнает. Из-за этого стартап может погибнуть. 

Обязательно необходимо рассчитать сезонность в Wordstat. Расходы в плане лучше умножить на 2, а доходы разделить на 2. 

Должна быть рассчитана точка выхода на положительную юнит-экономику — то есть, стоимость привлечения клиента должна быть меньше прибыли от этого клиента. Конечно, так получается не сразу, но эта планка должна быть обозначена в какой-то ближайшей перспективе.

Ашот Будумян, сооснователь проекта в области бронирования столиков для ресторанов «Куда Когда»

1. Неподготовленность. Необходимо знать свой продукт от А до Я. Часто инвесторам интересно узнать подробнее — как что работает в мельчайших деталях. И тут важно уметь описать весь путь работы будущих клиентов с вашим продуктом. Подготовьтесь к этим вопросам вместе с командой разработчиков и маркетологом.

2. Отсутствие потенциального рынка. Необходимо здраво взглянуть на рынок, в котором вы собираетесь развиваться и оценить его капитализацию. Это обязательно нужно включить в слайды — желательно где-то в начале презентации. Тогда люди будут понимать, что вы знакомы с рынком, и у продукта, скорее всего, есть будущее.

3. Много лишней информации. Не перегружайте инвестора огромным количеством слайдов. 15-18 слайдов обычно достаточно для самой важной и интересной информации. Остальное можете предоставить потом, если вами заинтересуются. 

4. Незнание портфеля инвестора. Согласитесь, странно предлагать IT-стартап человеку, в портфеле которого — энергетические и промышленные компании. Внимательно изучайте ваших потенциальных инвесторов. У вас также должны быть вопросы к ним. Нельзя приходить неподготовленным.

5. Обосновывайте все цифры! Наверняка вам зададут вопрос «Почему именно 1 млн долларов, а не 700 тысяч?». Подготовьте краткий ответ заранее: какие средства на что уйдут, а главное, зачем. Расскажите — какие максимальные темпы роста будут в случае достаточного финансирования, и какие в случае «экономии». Всегда необходимо иметь несколько вариантов развития событий: позитивный; реалистичный; негативный. Это покажет, что вы понимаете все риски и имеете представление, что будет, если рынок не будет развиваться так успешно, как этого бы хотелось.

Какие из этих ошибок можно поправить быстро и с минимальными вложениями ресурсов? На что делать упор?

Александр Петров, bluesleep.ru

На уровне востребованности аудитории можно тестировать продукты самим. Сделать MVP можно с помощью таких сервисов, как Tilda, Vigbo или тот же самый Инстаграм. Автоматизировать можно все через Zapier или Albato. 

C проведением маркетинговых исследований справляются такие сервисы, как Anketolog, Яндекс Взгляд или Fastuna. За ~2000 рублей вы можете спокойно провести качественное или количественное исследований, которое наполнит вас инсайтами на месяцы вперед. Там же можно и тестировать все варианты визуальных маркетинговых коммуникаций. 

В конце-концов, проведите целый день вместе с вашим потребителем, наблюдая, как он выбирает тот или иной продукт. Очень хорошая книжка на эту тему — «Спроси маму» Роба Фитцпатрика.

Видео можно записать на телефон или на любую простую камеру, сделать монтаж — в обычной программе. Можно попросить знаменитостей прорекламировать ваш продукт в Инстаграме — иногда они соглашаются на рекламу для небольших или начинающих стартапов.

Александр Левиков, КРИТ:

Какие ошибки можно поправить для международного уровня / азиатских рынков:

1. Скорректировать решаемую проблему, а следовательно и целевой сегмент = затраты на более глубокое исследование рынка;

2. Промониторить косвенных конкурентов = уточнить собственное позиционирование;

3. Выбрать те азиатские рынки, вход на которые потребует меньше ресурсов и имеет более низкие барьеры для входа (например, не ориентироваться на Китай, а рассмотреть страны ЮВА).

Елизавета Тихер, «Физтех.Старт»

На мой взгляд, в проекте важно одно — команда. Только благодаря упорной и структурированной работе и грамотному менеджменту проект сможет пройти путь от идеи до продаж. 

Сильная команда может, с одной стороны, улучшить разработку и со временем из не очень интересного продукта сделать уникальное для рынка предложение. С другой стороны, упаковать не самый инновационный продукт так, чтобы в него поверили эксперты, инвесторы и клиенты.

Ашот Будумян, «Куда Когда»

Не так важна сама презентация, как те люди, которые ее презентуют. Если вы не горите проектом — то и других будет сложно заинтересовать. Помните: деньги дают именно вам, а не проекту!

Запомнить

  • Не делайте продукт, ориентируясь только на свою «боль». Проведите более широкое исследование, выясните объем потенциального рынка и проекты-аналоги.
  • В проекте важна команда. Показывайте, кто стоит за проектом и какой у этих людей опыт.
  • Изучайте портфель инвестора, имейте подготовленные ответы на любые деловые вопросы. Нельзя быть неподготовленным.
  • Многие вещи в маркетинге стартапа, особенно в начале, можно сделать дешево или бесплатно.
  • Тщательно продумайте маркетинговые материалы, когда понятно, что у проекта есть будущее и вы вышли на этап важных презентаций. Делайте разные версии презентаций для разных ситуаций и целевых аудиторий.
  • Деньги все же дают не определенной технологии, а вам. Покажите, что вы разумный человек, умеете считать и «горите» своим делом.
20
0
4
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.