В поисках новой идеи прислушайтесь к маргиналам

В среду мы обсуждали с коллегами как раз эту тему, а сегодня попался отличный пост и заодно новая рекламная кампания Diet Coke, арт-директором которой назначен Жан-Поль Готье. Это яркий пример подхода, о котором пойдет речь.

Если вы хотите создать что-то, что станет хитом и мейнстримом, обратитесь за советом к маргиналам — пишет стратег компании Sense Worldwide Брайан Миллер.

Он имеет в виду типажей, которые могут служить экстремумами. Это люди, которые будут выбиваться из общей массы. Это могут быть хипстеры, фрики, гики, наркоманы, невротики, девианты, эксцентрики, «маньяки», самородки и т. д. Эти люди очень отличаются от рядовых потребителей и от тех, кто обычно принимает участие в фокус-группах и опросах.

В дизайн-студии Sense Worldwide специально ищут необычных индивидуумов. Например, Брайан просит коллег: «Найдите бармена из Южной Кореи». Всё, о чем спрашивает подчиненный Джеймс: «Любого пола и возраста?»

Маргиналы иначе думают, по-другому работают

Некоторые из них — пример того, как «деградируют» другие через несколько лет. Некоторым из них нужны товары и услуги, которых еще нет на рынке. Самородки могут «перезагрузить» целые категории товаров, если будут услышаны бизнесменами. Творческие люди любят экспериментировать. За какой-нибудь час они легко «зарядят» вас идеями. В компании Sense Worldwide работали над дизайном бритвенных станков и к этому проекту они привлекли трансексуалов из Бразилии. Идеи «волонтеров» были не только услышаны, но и воплощены — бритьё стало менее болезненным. Некоторые трансексуалы до сих пор пишут им письма с идеями. Радикальные люди выбирают радикальные идеи. Представьте такую идею фокус-группе и вашу идею со 100%-й вероятностью не примут. На фокус-группе про Red Bull было сказано: «это отличается по вкусу от Coca-Cola». А про персональные компьютеры: «клавиатуры будут на столах только у секретарей». На фокус-группах были разнесены «в пух и прах» чипсы начос, плеер Walkman и многое другое. «Обычные» люди не любят новое. При этом есть люди, которые готовы дорого заплатить за действительно крутую идею. Тот же Red Bull нашел свою целевую аудиторию — клабберов.

Найти эксцентричных представителей целевой аудитории — 50% успеха

Вам нужно найти «своих» маргиналов и привлечь к обсуждению. Если вы представляете Nike или Harley-Davidson — для вас это не составит труда. Найдите самого безрассудного бегуна-марафонца или оголтелого байкера.

Но что, если ваша компания производит стельки? Нужно подумать о людях, которые вынуждены проводить много времени в неудобной обуви, но в то же время заботиться об опрятности. Вам нужно искать солдат, моделей... и женщин, которые играют доминирующую роль в садо-мазо (кстати, их легче всего найти в интернете).

На первый взгляд может показаться странным брать для создания и развития «попсовых» брендов людей, которые не очень вписываются в общепринятые рамки «нормальных». Но это работает. Страховые компании и те, кто регулярно ездят на лечение и оздоровление за границу могут вместе придумать какую-то новую интересную услугу. Как ни странно, дизайн обуви для бега значительно изменился после того, как были услышаны люди, которые вообще бегом не занимаются. Вообще странно слушать «обычных» людей — что они могут сказать такого, чего вы не знаете сами? Покиньте свою собственную зону комфорта — найдите в хорошем смысле инопланетян, чтобы создать как минимум конкурентное преимущество.

Что касается Diet Coke  Готье снял еще три видеоролика. Столь же «неформатные», как и эти принты. Сложно угадать, насколько успешной станет новая упаковка (да и позиционирование), но, по крайней мере, это что-то кардинально новое (ведь теперь есть «вечерняя» и «дневная» диетическая кола).