Расскажите о вашей задаче
Контент-маркетинг

Как продвигать B2B и B2C в Яндекс.Дзен? Интервью с Тимуром Угулава

Тимур — операционный директор группы компаний «Медиасфера», и он присутствует в Яндекс.Дзене и как популярный тревел-блогер (для души), и как продюсер рекламных кампаний в Дзене для брендов.

Мы познакомились, когда я в отчаянии искал хорошие советы по ведению канала, при этом я уже детально пообщался с саппортом, был в разных телеграм-чатах, читал гайды и смотрел видео-инструкции, но все равно многого не понимал.

Тимур проанализировал наш канал (его комментарии в конце статьи), и это вышло так круто, что я попросил у него более детальное интервью. Оно полностью must have для любого новичка в Дзене.

Тимур Угулава

Почему вы Дзеном занялись на постоянной основе?

Дзеном я занялся на постоянной основе не как руководитель агентства, а как блогер (канал Тимура — «Путешествия с душой»). Это было в 2018 году. Меня заинтересовала площадка, я решил попробовать и засосало —до сих пор пишу, получаю удовольствие и всё прекрасно.

На тот момент у Дзена ещё не было рекламного кабинета, единственное, как его можно было использовать для бизнеса — нативная интеграция с блогерами. Собственно, именно с этой идеей я сначала пришёл к своим ребятам в агентство и сказал: «Ребята, контент-маркетинг, похоже, перевоплощается во что-то более осязаемое и с конкретными цифрами. Давайте пробовать».

Первым нашим клиентом был Альфа-банк, получился хороший кейс. А потом Дзен выкатил рекламный кабинет, что кардинально изменило вообще подход ко всей этой истории и дальше уже клиенты пошли по накатанной.

На данный момент у нас большое количество реализованных проектов, в том числе для себя — у нас есть дочерняя компания «Фабрика сайтов» которая занимается в низком ценовом диапазоне разработкой, собственно, сайтов. И мы для нее уже третий месяц гоняем Дзен и это на 30-40% дешевле, чем контекст.

Лиды из Яндекс.Дзен

Я слышал мнения от самых разных людей, что Дзен себя представляет как крутую, интеллигентную и технологическую платформу. Но когда смотришь живой, «массовый» Дзен, то кажется часто, что это помойка желтухи и сама платформа провоцирует именно генерировать эту желтуху. Я подписан на публичный чат авторов Дзена, они там не обсуждают пользу статей, а как лучше монетизировать канал. Что вы думаете по этому поводу?

Это правда, но только отчасти. Я на Дзен смотрю аж тремя парами глаз:

  • как читатель. У меня не очень много времени на чтение, но есть ряд каналов, которые мне нравятся;
  • как писатель и автор в Нирване (где к авторам повышенные требования) — я постоянно общаюсь и с менеджерами, и с авторами, подобными мне;
  • как руководитель агентства, которое рассматривает Дзен исключительно как инструмент для рекламодателя.

Давайте по пунктам разбираться. В Дзене много желтухи. Раньше было ещё больше, но ребята с этим борются.

Вторая волна желтизны пошла после того, как они ввели формат видео. Если сейчас зайти и посмотреть топовые каналы, которые находятся в каталоге Дзена, то мы обнаружим, что как минимум 50% каналов на первой 20-ке — это каналы, построенные исключительно на видеоконтенте.

И это контент, к которому мы уже давно привыкли на Ютубе и которого на Ютубе-то уже практически не осталось: старые мемы, приколы и всё остальное. Сейчас они получили вторую реинкарнацию в Дзене. Почему? Потому что алгоритм Дзена пока ещё не научился нормально проверять уникальность видеоконтента. И это беда, это мало кому нравится из хороших, правильных авторов. Мы задаем эти вопросы.

Что касается в целом ленты Дзена: она формируется на основе предпочтений пользователей. По умолчанию алгоритм считает, что нам интересна всякая пакость. Поэтому ленту надо под себя настраивать — недельки две потратить времени, заблокировать какие-то каналы, поставить дизлайки на определенные статьи.

И после этого ваша лента будет чистая и аккуратная. У меня именно так: лента наполовину состоит из тех каналов, которые я читаю, а вторая половина — из маркетинга, потому что алгоритм понимает, что я как-то с этим связан.

По поводу чата авторов @ydzen: не надо его читать, это ужасный чат. Там сидят только одни манимейкеры, которые рассуждают (всё верно было замечено) о том, как быстро получить монету, как быстро эти деньги вывести и завести новый канал. Есть другие источники и чаты.

Другая сторона Дзена — там есть авторы хорошие, которые тратят много ресурсов на создание качественного контента. Это не только трэвел-блогеры, как я. Есть много интересных научно-популярных каналов, просто за всем этим потоком их можно не заметить, если не вникать и не настраивать ленту.

Дзен на самом деле как мир — как на него смотришь, таков он и есть.

Что касается рекламодателей, им вообще переживать по этому поводу не надо. Потому что есть органика Дзена — то, что мы видим в ленте. А есть Дзен для рекламодателей, когда рекламные статьи при помощи алгоритма показывают максимально релевантной аудитории.

По поводу рекламного кабинета можете подсказать? Насколько хорошо работают платные дочитывания, для каких бизнесов и насколько там можно сегментировать? Можно заливать какие-то свои базы айдишников, взятые из других площадок?

Базы айдишников заливать нельзя. Рекламный кабинет подходит B2C-сегментам, е-коммерсу, крупным федеральным брендам, которым нужен охват. И с оговоркой он подходит для офлайн-ритейла, но только при условии, что это или крупный сетевик, или это что-то невероятно феерическое, ради чего стоит ехать в другую часть города, потому что геолокацию узкую не выставить (хотя можно сегментировать аудиторию).

Кому не подходит Дзен?

1. Медицинской и околомедицинской тематике вообще всей: косметология, тренажёры, что-то ещё. Предположу, что на данный момент у Дзена нет технической возможности проверять качество медуслуг. В Яндекс.Директе это можно делать: если у меня есть лицензия, я могу стоматологию там свою рекламировать. В Дзене — вообще никак. Много вопросов об этом задавалось, я не раз в Дзен.Средах спрашивал — нет, нельзя. Возможно, в этом году такая возможность появится. Очень обидно и жалко, потому что большой сегмент клиентов здесь отсекается.

2. Тематики, связанные с политикой, религией, сигаретами, около сигарет (вейпы). Оружие, естественно, тоже.

3. Не подходит для тех сегментов, где низкая цена продукта и низкая маржинальность. Скорее всего, просто экономика не будет сходиться, ну или нужно через LTV подробно высчитывать.

Как таргетироваться?

По умолчанию возможности таргетинга очень ограниченные. Если зайти в рекламный кабинет, что мы увидим? Что есть возможность выбрать географию аудитории. Причём очень специфичной. Москву, Питер как города можно выставить... а дальше до уровня областей. То есть хочу я показываться в Курске — но будьте любезны выбрать Курскую область в целом.

Понятно, с чем это связано: алгоритму нужна достаточно большая масса аудитории для того, чтобы по сегментам её разделить и понять, кто лучше всего взаимодействует с постом, и уже там по ним таргетироваться. Поэтому, вероятно, никогда в Дзене не будет геотаргетинга.

Помимо этого мы можем определить устройство, где мы хотим показываться:

  • десктоп;
  • iOS;
  • Андроид;
  • всё сразу, как хотим.

Дальше — возраст и пол. Ну здесь без комментариев, всё понятно.

Какие ещё настройки?

Мы можем выставить стоимость за дочитывание. Это не максимальная стоимость, а фиксированная, при которой мы хотим покупать «дочитки». Если алгоритм находит за эту стоимость аудиторию — круто, ваша статья показана. Если не находит — стоимость нужно постепенно увеличивать. Раньше это было минимум 3 рубля, ну и дальше с шагами в рубль. Сейчас они опустили цену до рубля (такая антикризисная помощь), что по идее должно хорошо сработать для каких-то узких ниш.

Лимитные компании. Дневной лимит тоже совсем недавно прикрутили. То есть можно хоть как-то немножко рекламную компанию «размазывать». До этого были такие истории, что если алгоритм нашёл быстро аудиторию, то буквально за субботу, воскресенье всё скликалось, и ваши условные 30-100 тысяч закончились. Выходишь в понедельник, а рекламная кампания закончилась, вот радость-то.

На этом все, больше никакого «официального» таргетинга нет.

В этом месте рекламодатель чешет голову и думает: «Блин, ну а как так?! Как мне найти мою аудиторию и как мне знать, что действительно меня прочитает моя целевая аудитория, а не просто все подряд?»

На самом деле, хитрость идет дальше. Во-первых, ещё одним элементом таргетинга является сам алгоритм. Он перебирает аудиторию и находит те сегменты, которым действительно эта заметка интересна (больше процент дочитывания, лучше вовлекаются, дольше читают). И дальше уже идут показы по этому сегменту.

Второй момент — это таргет через заголовок. Я недавно написал статью «Как таргетироваться офлайн-ритейлу». В частности, торговым центрам в Дзене. Рекомендую её почитать. Там как раз все эти лайфхаки рассказаны, и они проверены нами не раз!

Например, как можно таргетироваться заголовком?

Предположим, что у нас торговый центр — ритейл. Торговый центр «Весна», например, в Москве который находится (на опт.оф.юа). Ну хорошо. А как этому ТРЦ найти свою аудиторию при условии, что мы можем таргетироваться только по Москве в целом? Поэтому можно в заголовке прямо написать, что торговый центр «Весна» в Алтуфьево что-то там проводит. Скучный заголовок, но кликать на него будут только те, кого это действительно зацепило и интересно.

Третий способ — таргетироваться текстом. Вот мы сделали такой заголовок. Человек на него кликнул. Дальше, если мы возьмем нормальный, хороший объём текста: 3-4 тысячи знаков, то уже где-то в начале-середине текста можем написать, о чём речь, к чему мы ведем аудиторию.

Например, когда мы запускали рекламные кампании для «Фабрики сайтов», мы уже в первых 3-4 абзацах писали наш call-to-action — вроде: «Ребята! Мы вообще предлагаем вот это и вот это».

Таким образом мы тоже отсекаем очень сильно нецелевую аудиторию, которая зашла, не прочитав внимательно заголовок.

На самом деле, возможностей таргетироваться через контент очень много. Нужно понимать специфику. Когда мы публикуемся в промо Дзена, наша задача сделать так, чтобы до конца дочитал нужный нам человек. То есть, нужно на каждом этапе аудиторию отсекать. В этом нюанс хорошей рекламной компании в Дзене от нехорошей.

Помимо этого, в каждую статью можно поставить пиксели Яндекс.Аудитории и делать хорошую многоканальную рекламную компанию.

Вы говорили, что Дзен не переваривает форматы адских алгоритмов. То есть 3-4 тысячи знаков — это уже адский алгоритм или ещё нет?

А здесь нужно разделить: мы говорим про органику или про рекламный кабинет?

Я поэтому и говорю, что существуют два разных Дзена. Там правила практически на 180 градусов отличаются.

Если в органике нам нужно завлечь заголовком, сделать его максимально «вкусным», чтобы люди зашли, и мы там текстом их как-то зацепили, то в рекламном кабинете наоборот нужно максимально просто подать мысль, о чём вообще текст.

Есть очень хороший кейс у Skillbox, рекомендую на их блог подписаться. Умеют ребята писать, и они очень хорошо промоутируют материал.

А совсем недавно команда Дзена дала возможность интеграции Яндекс.Форм прямо в статью. Это же вообще бомба.

Нужно ли как-то специально натаскивать копирайтера, редактора для Дзена?

Да, нужно. Вот мы, например, когда команду по Дзену создали, я специально взял хорошего знакомого копирайтера, и мы договорились, что он ничего другого писать не будет. Чтобы просто не портить ни стилистику, ни логику.

Первое — это заголовки. У Дзена очень специфические заголовки. Они отличаются от заголовков в СМИ, от заголовков в рекламе. Они чем-то похожи на новостные.

Поэтому когда у нас готовится материал, мы делаем сразу десять-пятнадцать вариантов заголовков. И из них выбираем штук пять, наиболее интересных для АБ-теста.

Второе — это сам материал. Он готовится одновременно с визуальным контентом, и опять же, его цель не просто рассказать о чем-то клиенту, а разогреть клиента. Вовлечь в наш продукт; может быть, рассказать какие-то вещи, которые он хотел бы спросить — и после этого плавно его привезти к какому-то действию. Как правило, это переход (клик) куда-то.

И третий момент — мы в своем агентстве пошли дальше, у нас копирайтер готовит полный цикл: и тексты для Дзена, и логику и текст для посадочных страниц в большинстве случаев. Получается одна единая история, в единой стилистике, а не так, что статью в Дзене писал один человек, а лендинг — другой. У нас копирайтер, получается, немножко проектировщик.

Вопрос по поводу форматов. Я пытался разобраться с форматом видеороликов, и поговорил для этого еще с парой человек, у которых прокачанные Дзен-каналы. Они посоветовали формат видео пока не трогать, и по-прежнему заниматься статьями.

Это совет вредный и он противоречит вообще стратегии развития Дзена на 2020 год. Они прямым текстом говорят, что 2020 год у них — это год развития видеоконтента.

Если я правильно понял позицию этих авторов, контекст индексируется, и у Дзена даже нельзя в аннотации на себя ссылочку поставить как на Ютубе.

Пока нельзя. Можно в комментариях поставить. Если нужно заниматься генерацией трафика, то да, наверное это пока немного не тот формат.

Дело в том, что с видео можно сейчас получить сильно больше охвата — «раздуть» аудиторию за счёт ролика. Поэтому я бы рекомендовал гибридную стратегию: и статьи, и ролики.

Не знаю, с какими блогерами вы общались, но в рамках своего канала я провожу аналитику топовых блогеров в тревел-тематиках, у которых аудитория миллион и выше. Я всё-таки руководитель агентства и должен системно подходить к развитию своего канала.

У них всех гибридный контент. Потому что вероятность того, что видео зайдёт, в разы выше. Большая часть статей (80%) не заходит, они имеют очень маленькие показатели.

Видео лучше крутится в органике — это раз. Во-вторых, с учётом того, что сейчас хорошие ресурсы брошены на развитие именно этого направления, я думаю, нужно сейчас уже учиться делать хорошие ролики и их выкладывать, потому что явно они будут в приоритете, пусть и неофициально.

Можете коротко подытожить 2-3 ваших самых показательных кейса в Дзене для клиентов, и почему они сработали?

Первый кейс — это торговый центр «Галерея» в Питере. Офлайновый ритейлер.

У них была ночь распродаж в конце года, и нужно было максимальному количеству человек об этом сообщить. Торговые центры для этого делают одно и то же: запускают медийку для охвата, контекст для трафика.

В данном случае мы решили протестировать Дзен, причём ну откровенно с небольшим бюджетом относительно остального бюджета рекламной кампании. И эффект вышел крутой: охватили больше 500 тысяч петербуржцев, и стоимость переходов вышла соразмерно контексту, но при этом люди еще и прочитали, что будет в ТРЦ происходить.

Уровень вовлечения вышел принципиально другой, нежели в контексте, а деньги получились те же самые. Поэтому с «Галереей» после этого работали на постоянной основе — до недавних событий с карантином.

Второй кейс мой личный — интернет-гипермаркет радиокомпонентов «Чип и Дип». Они к нам обратились с очень нестандартной задачей:

«Ребята, мы разработали крутое мобильное приложение, которое позволяет заказывать, но нам нужно сделать так, чтобы наши клиенты действующие и потенциальные начали этим приложением пользоваться и себе его устанавливать. Мы на сайте-то об этом, конечно, написали, но прирост установок не такой, какой бы мы хотели. Давайте попробуем что-нибудь сделать.»

Мы решили попробовать Яндекс.Дзен в формате нарративов. Сделали серию просто нарративов, где рассказали о преимуществах мобильного приложения. Но как нам найти вот этих вот самых клиентов, бородатых инженеров, радиоэлектронщиков?

Для этого прямо в заголовке написали, что «Чип и Дик» разработали мобильное приложение для Нижнего Новгорода, и таргетировались с этими креативами по Нижнему Новгороду.

В чём идея? Что кликать на эту скучную обложку будут только те, кто действительно знает, что такое «Чип и Дик», и зачем вообще может быть нужно это мобильное приложение. Это была гипотеза, но она сработала — мы там получили первые 500 установок буквально за выходные.

Окей, сделали второй тест. На втором тесте мы оставили всё то же самое, но только изменили креатив, и вместо статичных изображений, скриншотов приложения, мы сделали гифки. То есть, на каждом экране получилась гифка о том, как это приложение работает. Ничего больше не меняли, запустили. Получили в 2 раза больше установок за те же деньги.

Круто. Посмотрели, что по экономике уже сходимся, решили ещё раз провести эксперимент: сделали статью и отключили iOS, чтобы по ним не показывалось. Потому что у iOS конверсия была сильно хуже, чем у Андроида. Запустились. Ещё круче, ещё больше инсталл. В итоге нам удалось снизить стоимость инсталла по сравнению с первым креативом в 3 раза. Вот пример, как найти узкую аудиторию через Дзен.

И третий кейс — наша «Фабрика сайтов». Этим кейсом я горжусь, потому что это простая история, когда у сапожника есть свои сапоги. Здесь мы тоже решили поэкспериментировать: запустили не просто заметку, какие мы молодцы, и мы разрабатываем хорошо сайты.

А мы в качестве графического контента использовали гифки, они хорошо заходят. Сделали просто анимацию наших сотрудников на местах (до карантина). Провели серию АБ-тестов, посмотрели итог. И за счёт такого контента, более живого, получили 140 лидов по разработке. Они были разного качества, но в итоге всё равно выходит сильно дешевле и выгоднее, чем с контекстом. Это пример того, что для В2В тоже можно использовать Дзен.

Часть вторая: быстрая аналитика Дзен-канала Netpeak от Тимура

Собственно, благодаря этому мы и познакомились, и потом уже договорились про интервью. Я искал советы практика по Дзен-каналу и Тимур согласился быстро посмотреть наши попытки, и прокомментировать их. Привожу его комментарии без изменений.

1. Насколько важен уник для Дзена? Я пока что часто копирую статьи из нашего корпоративного блога полностью. Или надо полный уник / cущественный рерайт?

Алгоритм Дзена работает таким образом, что распознает не только копии, но и рерайт. Так утверждают создатели платформы.

Что по факту мы имеем: алгоритм частенько не ловит глубокий рерайт и такой материал вполне прокатывает, НО, до поры до времени. В один прекрасный момент канал будет ограничен, а служба поддержки не сообщит, какая конкретно статья дала такой эффект. Придется чистить все.

Корпоративный блог — другая история, его можно связать с каналом (раньше это делали пикселем + устанавливали ссылку на блог в описании канала). В любом случае, для связки канала + корпоративного блога лучше написать в службу поддержки, они подскажут актуальный способ.

Если связать, то можно и не рерайтить, но тут два момента:

  • контент для корблога и для дзена не всегда один и тот же по формату;
  • в выдаче Яндекса будет показываться ИЛИ сайт ИЛИ канал Дзена.

2. Как часто надо постить?

Нет универсального совета. Если речь о молодом канале — то чем больше, тем лучше. До 2-3 заметок в день. Если канал уже имеет вес и аудиторию и тематика узкая (т.е. аудитории не так много), то 3-4 раза в неделю.

Надо понимать, что частые новые заметки начинают конкурировать с твоими же прошлыми заметками в ленте читателей.

3. Наша попытка вести Дзен-канал сейчас тут. Что я делаю не так?

Да много чего =) Если коротко:

а) адские лонгриды — не формат Дзена;

б) ниша и так узкая (алгоритму сложно поймать аудиторию), так еще и заметки идут на разные темы: про бизнес, про е-ком, про бизнес клубы. Я понимаю, зачем это, но надо дать алгоритму Дзена словить ядро аудитории, для этого надо выбрать одну-две темы и бомбить по ним пару тройку недель;

г) тексты безликие. Вроде бы на обложках встречается свое фото, но читаю текст и не вижу автора. Это важно для Дзена;

д) тексты сложные по подаче. Может, они и будут в будущем работать (когда ядро ЦА сформируется), но сейчас точно нет. Сейчас надо обхаживать читателя, давать более простой разжеванный материал в очень легкой форме;

е) с заголовками надо работать. Где-то есть очень неплохие типа «10 авторов…..», а есть те, который Дзен легко примет за кликбейт, а-ля «Что нужно сделать перед созданием интернет-магазина».

Вообще я бы рекомендовал для запуска такую стратегию: сделать 10 заметок на одну-две темы, выпустить их с интервалом в 3-4 заметки в день, посмотреть, что лучше зашло и сделать еще 10-15 заметок на хорошо зашедшие темы / вопросы.

Может быть, еще раз повторить цикл. Но такая стратегия позволяет выходить на монетизацию за 3-5 дней.

4. Что нам делать, чтобы как-то приводить людей к нам на сайт / получать целевой трафик?

а) подписи в конце заметок — работает плохо;

б) RSS-лента — работает отлично, но если сайт соответствует условиям;

в) промо — рекомендую ознакомиться с опытом Skillbox. Их кейс был на последней Дзен Среде.

Тут просто надо понять, нужен трафик на блог или лиды? Трафик на блог — скорее, история не про Дзен, люди не захотят уходить с площадки (их доля не будет значительной, скажем так). Если же лиды нужны — тогда продвигаем канал и запускаем промозаметки. Да, без денег счастья не будет.

По агентской теме у меня лично есть кейс, мы промоутируем Фабрику сайтов (дочерняя наша компания, работает в низком ценовом диапазоне) и генерим лиды прямо из Дзена. Экономика: 140 лидов за две недели по 750 руб. Качество на уровне контекста.

5. В админке Дзена при создании поста есть опция подключения разных счетчиков — счетчик просмотра, счетчик перехода по внешней ссылке и другое. Я пока не понял, как их подключать и можно ли подключать несколько.

Да, это счетчики Я.Аудитории. Их можно подключить до 4 штук, и они собирают аудиторию. Потом на эту аудиторию можно направить РСЯ или Контекст Яндекса.

Это мастхев для рекламной кампании. Работает примерно так: заходит читатель на заметку про еком, дочитывает до конца (т.е. ему реально это интересно), счетчик его цепляет, и дальше мы уже в РСЯ догоняем этого товарища баннером «Интересовался е-комерсом? Тогда тебе сюда!» и гоним его на сайт / посадку.

Креатив может быть любой, как и логика триггерного сценария, но суть понятна.

17
2
4
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Принять