Pay-Per-Click як рекламна модель: що це таке, і Навіщо PPC потрібна саме вам

PPC-рекламою заведено називати цілий напрямок інтернет-реклами, який просуває товари і послуги у пошуковій або контекстно-медійній мережі. А ще PPC-рекламу ототожнюють з контекстною рекламою. Тож, що таке PPC? 

У цій статті я розставлю всі крапки над «і» та простими словами поясню суть рекламної моделі Pay-Per-Click.

• Що таке PPC-модель, як вона працює.
• PPC у контекстній рекламі.
• Що таке рекламне оголошення.
• Як формується ціна за клік.
• Огляд стратегій призначення ставок.
• Кому платить рекламодавець.
• Які ще бувають моделі сплати за рекламу в інтернеті. 
• Переваги реклами зі сплатою за клік.
• Недоліки реклами зі сплатою за клік.
• Кому підходить PPC-модель реклами.
• Товарна реклама за моделлю PPC.
• Пошукова реклама за моделлю PPC.
• Медійна реклама за моделлю PPC.
• Відеореклама за моделлю PPC.
• Реклама в соціальних мережах за моделлю PPC.
• Основні метрики PPC-реклами і їх вплив на оцінку ефективності кампаній.
• Як вимірювати ефективність PPC.

Що таке PPC-модель і як вона працює?

PPC або Pay-Per-Click (від англ. сплачуй за клік) — це модель інтернет-реклами, у якій рекламодавець сплачує за кліки. Тобто лише після того, як користувач натисне на рекламне оголошення. 

PPC-модель використовується як основна у контекстній рекламі. Саме тому, говорячи «контекстна реклама», спеціалісти часто мають на увазі PPC і навпаки.

PPC у контекстній рекламі

Контекстна реклама — це тип реклами, у якій оголошення відображаються на основі набору факторів. Ці фактори допомагають рекламній системі знайти найбільш релевантних користувачів. До них можна віднести:

• пошуковий запит користувача;
• історія пошукових запитів;
• історія покупок;
• історія відвідування вебсторінок;
• інтереси і підписки;
• зміст вебсторінок, на яких показується реклама.

Простими словами, оголошення про продаж ноутбука буде, скоріше за все, показано тому користувачу, який цікавиться ноутбуками, шукає ноутбук або перейшов на сайт про комп’ютерну техніку. Контекстна реклама відсіює нерелевантних користувачів і збільшує шанси рекламодавця продати товар.

PPC-модель у цьому випадку економить витрати, адже рекламодавець не платить за покази реклами, тільки за кліки — переходи на сайт або посадкову сторінку.

Що таке рекламне оголошення?

Коли користувач виконує пошук за певним ключовим словом, пов’язаним із продуктом чи послугою, на сторінці пошукової системи з’являється список посилань (Search Engine Results Page або SERP). Частина з них є рекламними оголошеннями, вони мають примітку «реклама». 

Якщо ж говоримо про соціальні мережі, наприклад, Facebook, TikTok або LinkedIn, тут рекламні оголошення самі знаходять своїх адресатів за певним критерієм відповідності: стать, вік, інтереси, історія покупок тощо. Ці оголошення з’являються у стрічці користувача у різних форматах.

Ось як виглядають рекламні оголошення в різних рекламних системах:

За моделлю PPC, саме за кліки на оголошення рекламодавець платить рекламній системі або, як часто кажуть, видавцеві чи провайдеру.

Як формується ціна за клік у PPC, та що таке аукціон

Ціна за клік (CPC, cost per click) здебільшого формується на основі аукціону. Це алгоритм, який визначає, де саме буде показано ваше оголошення, і чи з’явиться воно взагалі. Відомі видавці реклами підтримують систему аукціону: Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, Amazon Advertising та інші.

Коли користувач виконує пошук або відвідує вебсайт, запускається внутрішній аукціон, і оголошення, які відповідають певним критеріям, розглядаються для показу. Система аукціону, як правило, враховує такі фактори: сума ставки (сума, яку ви готові платити за клік), якість та релевантність оголошення.

Звісно ж, компанії-провайдери не розголошують алгоритми своїх аукціонів. Кожна рекламна система описує лише загальні рекомендації для ефективних рекламних кампаній: про вибір стратегії ставок, якість оголошень, таргетинг тощо.

Розгляну формування ціни за клік на прикладі пошукової реклами Google Ads. Ціна за клік буде сформована у результаті аукціону, який бере до уваги:

• вашу ставку на ключові слова, які викликали оголошення;
• показник якості оголошення, який охоплює очікуваний коефіцієнт клікабельності (CTR), релевантність до пошукового запиту, показник якості цільової сторінки;
• прогнозований вплив об’єктів і форматів, який залежить від кількості інформації, що ви внесли в оголошення;
• мінімальний рейтинг оголошення, його відповідність вимогам аукціону;
• контекст оголошення — історія пошуку користувача, місце та час, пристрій тощо.

В результаті аукціону ваше оголошення і кожне оголошення-конкурент отримають показник рейтингу (Ad Rank). Щоб приблизно розрахувати вартість кліку, потрібно поділити показник рейтингу оголошення-конкурента, наступного після вашого, на ваш показник якості і додати 0.01 коп.

Схематично це виглядає так:

Це приблизний розрахунок, який не допоможе сформувати бюджет рекламних кампаній або спрогнозувати ціну за клік. Справжні формули значно складніші і не розголошуються компаніями-провайдерами. Проте цей розрахунок дає розуміння складності роботи алгоритмів і взаємодії ставки та якості оголошень у формуванні вартості кліку.

Гарно пропрацьовані оголошення допомагають вигравати на аукціонах за рахунок показника якості. Так зменшується фактична ціна за клік, і підвищується ефективність рекламних кампаній.

Короткий огляд стратегій призначення ставок у PPC-моделі реклами

Ставки призначаються PPC-фахівцем у момент створення рекламної кампанії. Але перед цим необхідно визначитися зі стратегією призначення ставок.

Існує три основні типи стратегій ставок: 

• ручна; 
• автоматична;
• покращена або оптимізована (ECPC). 

Всі рекламні системи мають перелічені стратегії в тих чи інших варіаціях.

Встановлення ставок вручну — це поширений тип стратегії, в якій рекламодавець встановлює максимальну ціну ставки для кожного ключового слова або групи ключових слів. 

Це дає більше контролю над витратами й збільшує ефективність рекламних кампаній, що позитивно впливає на показник рентабельності інвестицій в рекламу.

Автоматичне призначення ставок — це інтелектуальний тип стратегії. Для кожного ключового слова чи групи ключових слів максимальна ціна ставки визначається автоматично, за алгоритмами системи. Рекламодавець витрачає менше часу на налаштування, але від цього може страждати ефективність кампаній. 

Більше про автостратегії читайте в матеріалі «Як працювати з автостратегіями Google Ads».

Оптимізована ціна за клік (Enhanced CPC) — це різновид автоматичного призначення ставок, який використовує історичні дані для корегування максимальної ціни ставки. Це підвищує ймовірність отримання кліку на оголошення.

Вибір стратегій призначення ставок залежить від цілей і бюджету окремого рекламодавця.

Кому платить рекламодавець

Рекламодавець сплачує за рекламні послуги компаніям-провайдерам, які також називають рекламними сервісами, рекламними системами, видавцями реклами. Це цифрові платформи, які дають бізнесам розміщувати, управляти і оптимізувати рекламні кампанії в пошукових системах, соціальних медіа, партнерських мережах.

Серед популярних PPC-сервісів:

• Google Ads;
• Microsoft Ads (Bing Ads);
• Meta Ads (Facebook & Instagram);
• Twitter Ads;
• LinkedIn Ads;
• Amazon Advertising;
• Reddit Ads;
• Snapchat Ads;
• Quora Ads;
• Pinterest Ads;
• TikTok Ads.

Кожна платформа має свої унікальні можливості та специфіку, і кожна з них підтримує модель оплати за клік PPC. Я детальніше розглянула популярні рекламні сервіси з моделлю PPC у статті «Популярні рекламні сервіси з оплатою за клік».

Які ще бувають моделі сплати за рекламу в інтернеті

Окрім реклами з оплатою за клік (PPC), існують інші моделі оплати:

1. CPM (Cost Per Mille). У цій моделі рекламодавець сплачує за кожні 1000 показів оголошення. Вартість визначається на основі вартості тисячі показів, незалежно від кількості кліків на оголошення.
2. CPA (Cost Per Acquisition). Тут рекламодавець платить лише за конкретні дії або конверсії, яких було досягнуто. Наприклад, це може бути покупка товару, заповнення форми, підписка тощо.
3. CPI (Cost Per Install). Ця модель використовується переважно в мобільному маркетингу. Ви платите за кожне встановлення вашого мобільного додатку, яке відбувається через рекламу.
4. CPL (Cost Per Lead). У цій моделі сплачується кожен зареєстрований лід або контакт, який було отримано. Лід може зараховуватись через заповнення форми, підписку на розсилку тощо.

Вибір рекламної моделі залежить від ваших цілей та специфіки бізнесу. Наприклад, CPM (Cost Per Mille) логічно використовувати у медійній рекламі, де ціль — збільшити впізнаваність бренду шляхом показу банерів якомога більшій кількості людей.

Переваги PPC-реклами

Реклама з оплатою за клік є досить старою і дослідженою моделлю. Свій початок вона бере аж з 90-х років, коли Інтернет ще не був розповсюдженим явищем. Тож за майже три десятиліття еволюції і удосконалень, PPC є чим похизуватися. 

Економічність

Реклама за моделлю PPC стягує оплату лише у випадку, коли користувач натиснув на оголошення, на противагу моделі CPM, в якій зараховується факт показу. Це ефективний підхід, адже рекламодавець витрачає гроші лише на потенційних покупців. 

За умови якісно налаштованого оголошення і релевантної посадкової сторінки, у рекламодавця є всі шанси отримати бажану конверсію. Звісно, перехід на сайт ще не означає покупку, проте місія PPC-реклами — привести користувача на потрібну цільову сторінку. Якість контенту на сайті, цінова пропозиція і додаткові сервіси — відповідальність рекламодавця.

Контроль ефективності

Аналізуючи ключові параметри ефективності, PPC-спеціаліст може корегувати налаштування кампанії, впливаючи на її ефективність. До ключових параметрів відносяться: 

• кількість кліків; 
• коефіцієнт клікабельності CTR; 
• вартість кліку CPC; 
• кількість конверсій; 
• коефіцієнт конверсій CR; 
• витрати тощо.

Наприклад, можна збільшити ставку на ключові слова, які показують високий коефіцієнт конверсії. Або відключити неефективні ключові слова для оптимізації роботи рекламної кампанії.

Універсальність

Рекламу з моделлю PPC можна використовувати на будь-якому етапі маркетингової воронки: від обізнаності до конверсії. В залежності від цілі воронки змінюватиметься формат реклами, таргетинг, канали залучення аудиторії, ключові слова. 

Наприклад, на етапі знайомства з брендом, ви окреслюєте відповідними ключовими словами тематику бренду або категорії продукції. А на етапі залучення до покупки, ключові слова повністю відповідають товарному асортименту, щоб залучати гарячу аудиторію.

Недоліки PPC-реклами

Так, у PPC-реклами є недоліки, які варто врахувати, перш ніж запускати рекламні кампанії з цією моделлю.

Висока конкуренція і вартість

Одна з найбільших проблем у PPC-рекламі — висока конкуренція за популярні ключові слова та місця розміщення реклами. Все більше компаній використовують PPC-рекламу, і ціна за клік для конкурентних ключових слів, відповідно, зростає. 

Якщо бюджет рекламодавця обмежений, це може створити серйозні проблеми для досягнення позитивної рентабельності інвестицій. Тому потрібно ретельно керувати своїми ставками та бюджетами, щоб гарантувати максимальну користь від рекламних кампаній.

Кліки ≠ конверсії

Забезпечуючи трафік на сайт рекламодавця, PPC-модель не забезпечує конверсії. 

Якщо цільові сторінки чи вміст вебсайту не оптимізовано для конверсій, рекламодавці можуть мати високий коефіцієнт кліків (CTR), але низький коефіцієнт конверсії (CR). Щоб підвищити ймовірність конверсій, важливо мати привабливу рекламу, релевантні цільові сторінки та чіткі заклики до дії. 

Рекламодавцям слід постійно відстежувати та оптимізувати свої цільові сторінки, щоб підвищувати коефіцієнт конверсії та максимізувати рентабельність інвестицій.

Складність і трудовитрати

Управління успішною кампанією вимагає часу, зусиль і досвіду. Рекламодавцям необхідно: 

• проводити збір релевантних ключових слів; 
• писати ефективні тексти оголошень; 
• контролювати витрати; 
• корегувати ставки;
• регулярно оптимізувати кампанії. 

Це навички у контент-маркетингу, таргетингу, аналітиці, знання контекстної реклами, які краще шукати в професійних агенціях, аніж робити навмання.

Кому підходить PPC-модель реклами

Далі я перелічу типи бізнесу, для яких модель реклами з оплатою за клік буде оптимальним вибором. 

Ecommerce компанії

Рекламодавці зі сфери електронної торгівлі можуть просувати товари потенційним клієнтам у вигляді товарної реклами, пошукової реклами, ремаркетингу, медійної реклами. PPC-модель допомагає економно використовувати бюджет, контролювати трафік на сайт, підвищити впізнаваність бренду.

Наприклад, щоб підвищити продажі нової колекції взуття, рекламодавець може використовувати товарну рекламу і корегувати ставки за кліки для відповідних ключових слів.

SaaS-компанії

SaaS (Software as a Service) бізнеси можуть знаходити релевантну аудиторію, яка намагається вирішити певні труднощі завдяки програмним рішенням. Залучаючи користувачів через таргетовану або пошукову рекламу, рекламодавець отримує реєстрації або заявки на сайті.

Локальні бізнеси

Компанії, які працюють у певних регіонах, можуть націлювати свої оголошення на користувачів у цьому регіоні. Це підвищує шанси залучити клієнтів, які фізично знаходяться поблизу.

Компанії з високим LTV клієнта

LTV (customer Lifetime Value) — це пожиттєва цінність клієнта. Якщо компанія пропонує товари або послуги, які повертають клієнта знову і знову, наприклад, стоматологія, сервіси доставки, телефонія, це гарантує високий LTV. 

Клієнт, вибираючи таку послугу або товар, скоріше за все не буде робити імпульсивних покупок, а прискіпливо вивчатиме інформацію. 

Підготувавши релевантні до пошукових запитів оголошення, ви залучите лише зацікавлених користувачів і відсієте тих, кому ваш товар або послуга не підійдуть. З мінусів — потенційно високі ціни за клік.

Високомаржинальні послуги і товари

PPC підходить бізнесу, якому достатньо однієї конверсії від клієнта, маржинальність послуги або товару висока, а показник LTV не має великого значення. На такі послуги чи товари варто налаштувати пошукову PPC-рекламу з урахуванням релевантних ключових слів. 

Наприклад, це можуть бути послуги адвоката, ремонту чи продажу автомобілів, нерухомості. Як правило, вартість кліка для таких товарів і послуг значна, але ці витрати компенсуються високою маржинальністю бізнесу.

Рідкісні товари

Якщо товар рекламодавця складно знайти офлайн, користувачі будуть шукати його в інтернеті. У цьому випадку варто підключити PPC-рекламу за релевантними ключовими словами, з врахуваннями інтересів аудиторії.

Основні види PPC-реклами

Перелічені тут види реклами можуть підтримувати не тільки PPC, а й інші моделі оплати в залежності від цілей кампанії, специфіки бізнесу й інших умов.

Товарна реклама

Товарна реклама розміщується на сторінці пошукової видачі у вигляді мінікарток товару із вказанням ціни: 

Спрямована на просування конкретних товарів, вона зазвичай використовується ecommerce компаніями для стимулювання продажів. Користувач може переглянути пропозиції компаній, порівняти їх, не переходячи на сайти, тож рекламодавцям не доводиться сплачувати за «кліки зацікавлення». Натомість вони отримують більш гарячих клієнтів, схильних до оформлення покупки.

Товарна реклама може мати різні формати, зокрема: 

• банерна реклама на вебсайтах; 
• рекламні оголошення в пошукових системах або соціальних мережах; 
• відеореклама на платформах стрімінгу; 
• рекламні повідомлення в мобільних додатках тощо.

Одним з основних прикладів товарної реклами з моделлю оплати за клік є Google Shopping, де рекламодавці можуть показувати свої товари на сторінках пошукових результатів і, клікаючи по оголошенню, переходити безпосередньо на сторінку товару. 

Така реклама допоможе слідкувати за іншими пропозиціями на ринку, корегувати ціни на товари або змінювати ставки, щоб перемагати конкурентів. Також вона збільшує присутність у пошуковій видачі.

Пошукова реклама

Це реклама в пошукових системах, наприклад, Google або Bing. Текстові рекламні оголошення відображаються на сторінці результатів пошуку згори або знизу. Такі оголошення мають примітку «Sponsored» або «Реклама».

Пошукові рекламні оголошення мають заголовки, описи, url цільової сторінки, додаткові елементи, які описують переваги товару або послуги і закликають до конверсії. Всі тексти оголошення повинні відповідати контенту посадкової сторінки, на яку перейде клієнт. 

Пам’ятайте, реклама допомагає привести трафік на сайт, але не забезпечує конверсії.

Пошукова реклама базується на ключових словах, оголошеннях, ставках і бюджеті. Окрім цього, важливими налаштуваннями є гео-таргетинг, сегменти аудиторії, мітки для відстеження реклами тощо.  

Медійна реклама

Медійна реклама передбачає розміщення графічних оголошень на різних вебсайтах:

Це можуть бути статичні банери різних форматів або динамічні (наприклад, html5), а також заголовки, описи, додаткова інформація. Модель PPC у цьому виді реклами працює аналогічно до пошукової: рекламодавці платять лише за кліки на банерні оголошення.

Варто зазначити, що медійна реклама, як правило, асоціюється з моделлю оплати за 1000 показів (CPM). Коли ціль рекламодавця — впізнаваність бренду, знайомство аудиторії з компанією, створення ефекту присутності — кількість кліків не має значення. 

Якщо ж ціль — привести трафік на сайт і отримати певну дію-конверсію від користувача, варто використовувати модель оплати за клік (PPC). 

Наприклад, не всім людям в Україні потрібні дитячі візочки. Вони потрібні молодим батькам, людям, які шукають і купують одяг для немовлят, читають статті про догляд за новонародженою дитиною або про вагітність. Саме на цю аудиторію варто налаштувати медійну кампанію з продажу візочків. 

З моделлю PPC ви отримаєте свідому взаємодію з оголошенням і заплатите за клік, який потенційно конвертується в покупку.

Відеореклама

Відеорекламою називають рекламний відеоконтент, розміщений у соцмережах, на відеохостингах тощо. Він може бути інтегрований в інші відео, наприклад, як у Facebook, TikTok, LinkedIn.  

Існує безліч форматів відеореклами. Вони різняться залежно від рекламної системи, цілі кампанії і навіть типу девайса. Цей вид реклами використовує декілька моделей оплати, зокрема CPV, оплату за перегляд відео, та CPM, оплату за тисячу показів. 

Оплата за клік у відеорекламі є не у всіх рекламних системах. Наприклад, в Google Ads таке налаштування відсутнє.

Пам’ятайте, що близько 95% відео на YouTube переглядаються з увімкненим звуком, а 85% користувачів Facebook віддають перевагу дивитися відео без звуку. Це говорить про те, що ефективна відеореклама у кожній рекламній системі потребує індивідуального підходу і налаштувань.

Реклама в соціальних мережах

Це реклама на платформах соціальних медіа, таких як Facebook, Instagram, Twitter,  LinkedIn, TikTok тощо. Рекламні оголошення відображаються у стрічках новин, пошуковій видачі, бічних панелях тощо:

Як і в медійній рекламі, важливу роль у ефективності реклами з оплатою за клік є таргетинг на цільову аудиторію. Недарма рекламу в соціальних мережах часто називають «таргет». 

Основні метрики PPC-реклами і їх вплив на оцінку ефективності кампаній

Я наведу невеликий словник основних показників PPC-реклами з формулами і прикладами. Ці показники використовуються в аналітиці рекламних сервісів та PPC-фахівцями, вони допомагають оцінити ефективність реклами.

CPC (Cost Per Click) — фактична вартість кожного кліку. Визначає, скільки рекламодавцю коштував один клік на рекламне оголошення. Важливо розрізняти ставку СРС і фактичний СРС, адже перший залежить від вашого бюджету і налаштувань кампанії, а другий є реальною середньою вартістю кліка на ваші оголошення. 

Ця метрика дає розуміння вартості трафіку, ефективності і рентабельності рекламних активностей.

Приклад. Якщо ви витратили 1000 грн на рекламу і отримали 100 кліків, CPC буде 1000 грн / 100 = 10 грн на клік.

Clicks (Кліки) — кількість кліків, які зробили користувачі по рекламному оголошенню.

CTR (Click-Through Rate) — коефіцієнт клікабельності. Вимірює, який відсоток користувачів, що бачили рекламу, натиснули на неї. Цей показник дає уявлення про ефективність вашого оголошення. Низький CTR означає, що ваше оголошення нерелевантне для користувача.

Приклад. Якщо ваше оголошення мало 1000 показів, і отримало 50 кліків, CTR буде (50 / 1000) * 100% = 5%.

CPA (Cost Per Acquisition) — вартість конверсії, яку здійснив користувач, або вартість одержання нового клієнта. Зависокий СРА говорить про те, що кампанія працює неефективно і потребує оптимізації.

Приклад. Якщо ви витратили 5000 грн на рекламу і отримали 20 конверсій, CPA буде 5000 грн / 20 = 250 грн за конверсію.

Cost / Amount spent / Spent (Витрати) — сума, яку заплатив рекламодавець за кліки, конверсії, покази, перегляди тощо.

Conversions (Конверсії) — кількість конверсій (цільових дій), що отримав рекламодавець на сайті.

Conversion Rate (Коефіцієнт конверсій) — відсоток користувачів, які перейшли на сайт і виконали бажану конверсію (покупка, заповнення форми, підписка тощо). Цей показник дає нам можливість оцінити релевантність змісту оголошення і контенту сайту, цінової пропозиції, юзабіліті тощо.

Приклад. Якщо ваше оголошення отримало 100 кліків, а з них 10 відвідувачів здійснили покупку, Conversion Rate буде (10 / 100) * 100% = 10%.

Impressions (Покази) — кількість показів рекламного оголошення користувачам.

Search Impression Share (Показник долі показів у пошуку) — відсоток показів вашої реклами відносно загальної кількості можливих показів у пошуковій системі.

Приклад. Якщо ваша реклама була показана 800 разів, а загальна кількість можливих показів становить 1000, Search Impression Share буде (800 / 1000) * 100% = 80%. Це значить, що з якихось причин ви втратили 20% потенційно можливих показів.

Lost Impression Share due to Rank (% Втрачених показів через рейтинг) — відсоток втрачених показів, які виникають через низький рейтинг рекламної позиції в пошукових системах. Він показує, скільки показів не отримали ваші оголошення.

Приклад. Якщо ви втратили 200 показів через низький рейтинг, а загальна кількість можливих показів становить 1000, % втрачених показів через рейтинг буде (200 / 1000) * 100% = 20%.

Lost Impression Share due to Budget (% Втрачених показів через бюджет) — відсоток втрачених показів, які виникають через обмежений розмір рекламного бюджету або неправильно виставленої ставки СРС. 

Високий % втрачених показів через бюджет сигналізує про неефективну роботу кампанії і необхідність негайної оптимізації, яка не обов’язково полягає у збільшенні бюджету. Кожна ситуація має розглядатися у контексті: ситуація на ринку, робота інших рекламних кампаній, активність конкурентів, останні зміни налаштувань тощо.

Приклад. Якщо ви втратили 150 показів через обмежений бюджет, а загальна кількість можливих показів становить 1000, % Втрачених показів через бюджет буде (150 / 1000) * 100% = 15%.

Як вимірювати ефективність PPC

Визначити ефективність реклами допомагають спеціальні метрики. Більшість із них я розглянула у минулому розділі, але про найголовніші, ROI, ROMI та ROAS, поговорю тут. 

Ці показники дають уявлення про рентабельність інвестицій в рекламу, допомагають оцінити роботу рекламних каналів або кампаній і допомагають зрозуміти, чи прибутковий ваш бізнес в цілому.

ROI, ROMI та ROAS пов’язані між собою та часто використовуються як взаємозамінні метрики, але вони мають відмінності, які важливо розуміти.

ROI (Return on Investment) — показник окупності інвестицій. Визначає, скільки прибутку принесла рекламна кампанія відносно вкладених коштів. Порахувавши ROI, рекламодавець бачить рентабельність рекламних кампаній.

ROI частіше використовують для розрахунку прибутковості бізнесу загалом. Наприклад, у вас є інтернет-магазин, який продає чохли для телефонів. У вересні ви продали 1 000 чохлів по 200 грн (собівартість 1 товару складає 50 грн). На товарну рекламну кампанію витрачено 25 000 грн, заробітна плата співробітників, податки й інші операційні витрати складають 30 000 грн. 

Одразу визначимо дохід і витрати:

Дохід = 1 000 * 200 грн = 200 000 грн

Витрати = 1 000 * 50 грн + 25 000 грн + 30 000 грн = 105 000 грн

ROI = (200 000 — 105 000) / 105 000 * 100% = 90%

У цьому випадку бізнес є рентабельним. Втім, така рентабельність може не влаштовувати власника, тоді потрібно працювати над її підвищенням. Якщо ROI >0%, це уже позитивна динаміка, яка означає, що ви перейшли точку беззбитковості. ROI <0% — бізнес збитковий.

Щоб покращити ROI, слід переглянути ваші бізнес-цілі, перевірити релевантність аудиторії, до якої ви звертаєтеся. Відключіть збиткові рекламні канали або зробіть перерозподіл бюджету. У цьому вам допоможуть метрики, описані у розділі вище.

ROMI (Return on Marketing Investment) — вимірює ефективність маркетингових витрат і допомагає визначити, наскільки успішною була рекламна активність.

ROMI оцінює, скільки ви отримуєте від кожної гривні, яку вкладаєте у маркетинг. За допомогою цієї метрики ви можете оцінити ефективність різних каналів продажу. Зверніть увагу, що у розрахунку ROMI враховуються тільки маркетингові витрати. 

Наприклад, ви продаєте світшоти. У закупці кожен світшот обійшовся вам у 300 грн. Ціна продажу — 800 грн. У серпні ви вирішили спробувати товарну рекламу у Google Ads і Facebook, на яку витратили відповідно 25 000 грн і 20 000 грн. В результаті, за місяць ви продали 200 світшотів через товарну рекламу Google і 220 через Facebook. 

Порахуємо ROMI за серпень.

Одразу визначимо маржинальність — відсоток прибутку відносно вартості товару, прибуток і витрати:

Маржинальність = (800 грн — 300 грн) / 800 грн * 100%  = 62% 

Прибуток від маркетингу = (200+220) * 800 грн * 62% = 218 240 грн 

Витрати на маркетинг = 25 000 грн + 20 000 грн = 45 000 грн

ROMI = (218 240 грн — 45 000 грн) / 45 000 грн * 100% = 385%

Ваша рекламна активність виявилася рентабельною. Якщо ROMI=100%, реклама спрацювала в 0 (доходу немає). ROMI<100% — реклама збиткова.

Щоб покращити ROMI, необхідно аналізувати цей показник для різних рекламних каналів і оперативно робити перерозподіл бюджету на користь тих каналів, які показують вищу окупність. Також варто оптимізувати ваші рекламні кампанії: 

• перевіряйте релевантність ключових слів; 
• періодично додавайте нові ключові слова та фрази; 
• слідкуйте за юзабіліті вашого сайту; 
• оновлюйте креативи тощо.

ROAS (Return on Advertising Spend). Цю метрику зручно використовувати, щоб оцінити ефективність конкретної рекламної кампанії або каналу просування — рентабельність інвестицій, які компанія витрачає на певну рекламну активність. Розрахую ROAS з попереднім інтернет-магазином світшотів і порівняю рентабельність інвестицій для кожного каналу.

ROAS для Google Ads = 200 * 800 грн / 25 000 грн * 100% = 640%

ROAS для Facebook = 220 * 800 грн / 20 000 грн * 100% = 880%

Якщо ROAS>100% — рекламні зусилля мають успіх. ROAS=100% — реклама спрацювала в 0, дійшла до точки беззбитковості. ROAS<100% означає, що реклама є збитковою для рекламної кампанії або каналу.

Щоб покращити ROAS, варто постійно моніторити результати роботи кампаній, корегувати бюджет і ставки для досягнення оптимального показника окупності інвестицій. Вчасно зупиняйте кампанії, які не приносять результатів і покращуйте якість тих кампаній, які показують вищий ROAS. 

Покращення робиться шляхом перевірки релевантності семантики, оголошень і посадкової сторінки, оновлення креативів тощо.

Читайте про оптимізацію рекламних кампаній в матеріалах журналу:

• Як оптимізувати Performance Max кампанію — 10 кроків до максимізації ефективності
• Як оптимізувати рекламні кампанії за допомогою звіту «Статистика аукціону» в Google Ads
• Крос-мінусування ключових слів в Google Ads: пошук сервісів та автоматизація процесу
• Як збирати ключові слова для пошукової реклами

Висновки

1. PPC або Pay-Per-Click (від англ. сплачуй за клік) — це модель інтернет-реклами, у якій рекламодавець сплачує за кліки. Тобто тільки тоді, коли користувач натисне на рекламне оголошення.
2. Ціна за клік (CPC) частіше за все формується на основі аукціону — алгоритму, який визначає, де саме буде показано ваше оголошення і чи з’явиться воно взагалі. Систему аукціону підтримують Google Ads, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube, Amazon та інші рекламні провайдери.
3. Головна перевага PPC-моделі реклами — економічність та контроль ефективності. Рекламодавець платить лише за кліки, може в будь-який момент можна оцінити основні показники рекламної кампанії й оперативно внести зміни. Серед недоліків PPC-моделі — висока конкуренція і, як результат, високий СРС, а також необхідність постійного моніторингу ефективності кампаній.
4. PPC-модель реклами підійде майже всім бізнесам, адже є економічною і гнучкою. Переважно всі існуючі рекламні системи використовують PPC-модель з можливістю налаштування ставки вручну. Ручна стратегія призначення ставок є найбільш ефективною, адже легко контролюється рекламодавцем і є прозорою в роботі, на відміну від автоматичних стратегій.
5. Ефективність реклами PPC можемо оцінити завдяки основним метрикам. Кожна з метрик взаємозалежна. Змінюючи вартість кліка, ви впливаєте на кількість кліків і конверсій, що позначається на фінальних показниках рентабельності інвестицій в рекламу. Для PPC важливі наступні метрики:

• CPC; 
• Clicks;
• CTR; 
• Conversion Rate; 
• Search Impression Share; 
• Lost Impression Share due to Budget; 
• ROI; 
• ROMI; 
• ROAS та інші. 

6. Вибір рекламної системи з моделлю PPC залежить від ваших бізнес-цілей, бюджету і цільової аудиторії. Розкажіть нам про свій бізнес, спеціалісти Netpeak Agency розглянуть заявку і запропонують найоптимальніші інструменти для просування вашого бізнесу.