Як поставити ефективні SEO-цілі і KPI для бізнесу: приклади та поради

Якщо ви читаєте цю статтю, значить, замислилися над тим, як допомогти бізнесу зростати, завойовувати довіру клієнтів і бути помітним в онлайні. І чи впорається з цим SEO.

Ця стаття — прикладний посібник для маркетологів і власників бізнесу. Я розповім, як у Netpeak Ukraine визначають реалістичні SEO-цілі, виходячи із завдань маркетингу та бізнесу.

Ви дізнаєтеся, як перетворити SEO на стратегічний інструмент просування, щоб кожен крок приносив вашому бізнесу реальну користь.

1. Навіщо бізнесу SEO-просування
2. Чому з SEO наперший погляд складно
3. Що таке SEO-цілі
4. Як інтерпретувати задачі бізнесу
5. Як поставити реалістичні цілі в SEO 
6. Крок 1. Формуємо цілі SEO 
7. Крок 2. Задаємо KPI і декомпозуємо цілі
8. Крок 3. Узгоджуємо SEO-цілі з іншими маретинговими стратегіями
9. Крок 4. Вимірюємо прогрес

Навіщо бізнесу SEO-просування

SEO (Search Engine Optimization) давно перестало бути просто технічним інструментом. Сьогодні це ключовий елемент маркетингової стратегії, що безпосередньо впливає на зростання бізнесу.

Згідно з дослідженням FirstPageSage, органічні результати пошуку мають значно вищий показник клікабельності (CTR) у порівнянні з платними оголошеннями. 

Перша органічна позиція отримує 39,8% кліків, тоді як перше платне оголошення — лише 2,1%.

Чому так відбувається? Сайти, які займають високі позиції, максимально відповідають пошуковому запиту, а значить — заслуговують на довіру.

Замислюючись про використання пошукової оптимізації, багато маркетологів і власників компаній стикаються з рядом труднощів.

Чому з SEO на перший погляд складно

1. Труднощі перекладу. Маркетологи та SEO-спеціалісти часто говорять різними мовами. SEO-фахівець оперує технічними термінами, метриками й аналітикою, тоді як маркетолог зосереджується на загальній стратегії, продажах і взаємодії з аудиторією.
2. Інтеграція SEO-цілей у маркетинг. Як вписати SEO-цілі в загальну маркетингову стратегію компанії? Може здатися, що SEO працює ізольовано, а його показники (трафік, позиції, посилання) не співвідносяться із цілями бізнесу та не впливають на кінцеві результати.
3. Які цілі ставити для SEO, а які — ні. Ще одна поширена проблема — визначення реальних можливостей пошукової оптимізації. На що вона впливає безпосередньо, а на що лише опосередковано? Невизначеність у цьому питанні може призвести як до завищених очікувань, так і до знецінення SEO.

Продемонструю покрокову логіку на прикладі B2C, як просування працює від покращення позицій до зростання доходу.

SEO KPI для бізнесу

На слайді зображено вплив різних рівнів SEO-метрик на бізнес-результати:

• верхній рівень (штучні SEO KPI) — технічні метрики, такі як позиції та кліки. Це базовий етап, що формує основу для подальших досягнень;
• середній рівень (SEO KPI, KPI маркетингу) — перехід від трафіку та частки ринку до дій користувачів і конверсій;
• нижній рівень (KPI для бізнесу) — відображає зв’язок SEO з ключовими бізнес-показниками, такими як дохід і партнерства.

SEO — це не окремий ізольований процес, а важливий елемент загальної стратегії, синхронізований із бізнес-цілями.

4. Складнощі у вимірюванні результату. Багато партнерів хочуть бачити швидкий ефект, але не усвідомлюють, що пошукове просування — це довгостроковий процес, результати якого накопичуються поступово. Проте SEO дає тривалий ефект, навіть після завершення активних робіт.
5. Незрозуміло, з чого почати. Ще одна складність — відсутність чіткого розуміння пріоритетів. Які завдання виконувати в першу чергу: збір семантики, оптимізацію заголовків, створення контенту, покращення структури сайту чи нарощування посилальної маси? Такий широкий список дій може збити з пантелику.

Саме тут допомога агентства стає вирішальним фактором. Фахівці допомагають систематизувати процес, визначити чіткий план дій і відстежувати результати.

Тож як правильно визначити завдання для SEO-просування, щоб досягти бажаного зростання?

Далі розповім, як ми в Netpeak Ukraine інтерпретуємо завдання вашого бізнесу та перетворюємо їх на ефективні SEO-цілі.

Що таке SEO-цілі

Сприяють просуванню ресурсу в пошуковій видачі, підтримуючи ключові бізнес-завдання:

• збільшення продажів;
• зміцнення впізнаваності бренду;
• залучення нових клієнтів.

Для досягнення високих результатів наша команда визначає цілі ще до початку просування. Розуміння очікувань наших партнерів дозволяє співвіднести результати із запитом, виходячи за межі суто технічних показників.

Як інтерпретувати задачі бізнесу

Перед запуском проєкту ми вивчаємо особливості вашого бізнесу та глибше розбираємося в суті бізнес-цілей, щоб згодом перевести їх у SEO-цілі та KPI. Ось як це виглядає.

Після того як ми переклали бізнес-завдання мовою SEO, переходимо до формулювання та постановки цілей.

Як поставити реалістичні цілі в SEO

Для постановки цілей ми використовуємо фреймворк SMART, де вони:

• конкретні — чітко визначаємо, чого хочемо досягти;
• вимірювані — мають відповідний KPI для оцінки результату;
• досяжні — реалістичні, без завищених очікувань;
• актуальні — відповідають потребам проєкту;
• обмежені в часі — мають чіткі терміни досягнення.

Орієнтуючись на ці характеристики, деталізуємо мету.

Мета: досягти окупності (позитивний ROI) за 12 місяців. Поточний показник ROI на вересень 2024 року становить -98%.

1. Конкретна: досягти окупності. Чітко зрозуміло, чого прагнемо.
2. Вимірювана: ROI. Досягнення мети можна оцінити за ключовим показником.
3. Досяжна: підтверджується розрахунками ROI та прогнозами зростання трафіку.
4. Актуальна: залежить від проєкту. Для молодого сайту важливо якнайшвидше вийти на окупність.
5. Обмежена в часі: 12 місяців. Чітко задані часові рамки.
6. Показник ROI на вересень 2024 року становить -98%* — є вихідна точка, що полегшує вимірювання прогресу.

*Поточні дані — це відправна точка для формування мети. Вони допомагають оцінити можливість вимірювання результату та динаміку змін, а також врахувати доступний обсяг інвестицій.

Але просто перевести бізнес-завдання в SEO-цілі недостатньо. Важлива ваша готовність до довгострокової співпраці.

Інвестиції в SEO приносять стабільні результати, які зберігаються навіть після завершення активного просування.

Перш ніж розпочати SEO-кампанію, необхідно визначити конкретні цілі та ключові показники ефективності. Далі — покроково про цей процес.

Крок 1. Формуємо цілі SEO

Формуються з урахуванням моделі бізнесу (B2B, B2C, SaaS, eCommerce) й поточного етапу його розвитку. Ці фактори визначають підхід до SEO і допомагають виділити пріоритетні KPI.

SEO-цілі для B2B та B2C сегментів

SEO-кампанії в В2В 

Спрямовані на підвищення впізнаваності бренду та генерацію потенційних лідів.

Для зрілих компаній стратегія залежить від поточного рівня SEO: чи проводилася раніше робота і які результати вона принесла. Тут важливими показниками є кількість замовлень, стабільне зростання органічного трафіку, покращення позицій у пошуковій видачі та високий CTR.

SEO-кампанії в В2С

У B2C-сегменті кампанії з пошукової оптимізації спрямовані на залучення більшої кількості відвідувачів і спонукання їх до цільових дій на сайті — оформлення замовлення, підписки на розсилку або заповнення форми.

SaaS і продуктові сайти

У фокусі — якість аудиторії та збільшення кількості лідів. Головна мета — зростання кількості лідів, підписок та запитів на демо.

Інтернет-магазини 

Орієнтовані на залучення нових клієнтів, зниження вартості залучення ліда, збільшення продажів і середнього чека.

Крок 2. Задаемо KPI і декомпозуємо цілі

Цілі пошукової оптимізації — це результати, яких ви хочете досягти за допомогою стратегії SEO. А ключові показники ефективності (KPI) вимірюють, наскільки успішними є зусилля для досягнення цих цілей.

Маркетингові KPI:

• обсяг органічного трафіку — показник загальної ефективності залучення аудиторії через пошукові системи;
• CTR (click-through rate) — коефіцієнт клікабельності, що відображає привабливість і релевантність контенту;
• конверсії — відсоток користувачів, які виконують цільові дії (покупки, підписки, заявки);
• нові та повернені користувачі — метрика, що показує, наскільки ефективно сайт залучає нових клієнтів і утримує наявних;
• відвідування — загальна кількість унікальних користувачів, що відображає інтерес аудиторії до ресурсу.

SEO KPI:

• позиції сайту в пошуковій видачі — показують конкурентоспроможність сайту за ключовими запитами;
• кількість проіндексованих сторінок — демонструє, наскільки ефективно пошукові системи індексують контент сайту;
• пошукові запити, за якими користувачі потрапляють на сайт — допомагають аналізувати релевантність ключових слів і якість контенту;
• якість зовнішньої посилальної маси — показує авторитетність посилань, що ведуть на сайт.

Штучні KPI:

• пошукові запити без кліків — частота запитів, за якими сайт відображається у видачі, але не генерує кліків;
• видимість у пошукових системах — загальний відсоток присутності сайту в SERP за ключовими запитами.

Ключові показники ефективності — це відображення того, як ми рухаємося до мети з місяця в місяць.

Вибір метрик залежить від цілей вашого бізнесу:

• якщо мета — підвищення впізнаваності бренду, важливо стежити за такими метриками, як частка ринку та брендований трафік;
• якщо мета — збільшення продажів, фокусуємося на конверсіях, доході та середньому чеку;
• якщо ціль — взаємодія з аудиторією, звертаємо увагу на метрики залученості (підписки, час перебування на сторінках сайту та bounce rate).

План-факт з розбивкою по місяцям для цілі «Ріст органічного трафіку»

Як щомісячне відстеження KPI допомагає на стратегічному рівні

Частота моніторингу ключових показників залежить від багатьох факторів:

• відстежувані метрики;
• тривалість циклу продажів;
• сезонні коливання в бізнесі.

У Netpeak Ukraine дотримуємося такої базової структури.

Щомісячний моніторинг для відстеження динаміки KPI

Звірка поточного стану з запланованими ключовими показниками дозволяє:

• оцінити, де ми знаходимося відносно цілей (випереджаємо, відповідаємо плану, відстаємо);
• своєчасно реагувати на зміни та коригувати стратегію досягнення поставлених цілей.

Піврічний ретроспективний аналіз

Дозволяє оцінити динаміку змін, виявити тенденції та зіставити їх із цілями.

Ми аналізуємо всі показники з попередніх етапів, визначаємо нові точки зростання та оцінюємо ефективність попередніх рішень.
Перегляд стратегії здійснюється не рідше ніж раз на півроку.

Крок 3. Узгоджуємо SEO-цілі з іншими маркетинговими стратегіями

Контент — король, але лише тоді, коли він вирішує проблеми цільової аудиторії. Чітка та спланована контент-стратегія допомагає синхронізувати цілі SEO та бізнесу.

Наприклад, якщо потрібно збільшити кількість лідів для конкретної послуги, контент має не лише містити релевантні ключові слова, а й:

• відповідати на запитання потенційних клієнтів;

• розвіювати їхні сумніви;

• спрямовувати їх до цільової дії.

Координація SEO та PPC дозволяє досягати збалансованих результатів, забезпечуючи комплексне покриття всіх етапів взаємодії з клієнтом — від першого контакту до повторних покупок.

Крок 4. Виміряємо прогрес

Ані просування, ані відстеження прогресу неможливі без аналітичних інструментів. Сьогодні їх багато, і кожен має свій функціонал.

Інструменти для моніторингу трафіку:

1. Google Analytics — найпопулярніший сервіс для оцінки загальної ситуації по всіх каналах трафіку та аналізу джерел.
2. Google Search Console — підходить для моніторингу показників органічного трафіку.
3. Amplitude — дозволяє відстежувати поведінку користувачів у веб- та мобільних застосунках.

Для аналізу позицій:

1. Serpstat — багатофункціональна SEO-платформа для відстеження позицій сайту за ключовими словами, аналізу конкурентів та оцінки ринкової частки.

Джерело: serpstat.com

2. Rank Tracker, SE Ranking — інструменти для аналізу позицій сайту за ключовими словами, що дозволяють створювати детальні звіти про динаміку змін.

Джерело: seranking.com

Комплексні SEO-платформи, такі як Ahrefs й Moz Pro, надають інструменти для порівняння показників сайту з конкурентами та аналізу їхньої посилальної маси.

Для глибшого аналізу даних і формування загальної картини ми використовуємо сервіси візуалізації. 

Наша команда працює з Looker Studio і Power BI, об’єднуючи дані в деталізовані звіти, щоб показати всю картину в комплексі.

Приклад консолідованого звіту з даними з GA, Google Search Console й Serpstat

Корисні статті на тему:

1. Як підключити GA4 до Looker Studio (Google Data Studio)
2. Як працювати з Microsoft Power BI — докладний порадник
3. Як аналізувати рекламні кампанії за допомогою Excel Power та BI
4. Як зробити красиву візуалізацію в Google Data Studio — докладний порадник

Висновки

Цілі SEO — це набір завдань, спрямованих на підвищення видимості сайту в пошукових системах і зростання органічного трафіку.

Постановка SEO-цілей на основі задач бізнесу і контроль ключових показників ефективності допомагають компаніям збільшувати прибуток, залучати клієнтів і зміцнювати позиції на ринку.

Такий підхід робить SEO не окремим інструментом, а частиною комплексної бізнес-стратегії.

1. Інвестиції в SEO-просування потребують часу, але забезпечують стабільний результат — особливо якщо бізнес готовий до довгострокової роботи.
2. Щоб SEO-цілі відповідали потребам бізнесу, ми визначаємо їх ще на початковому етапі, спираючись на реалістичні очікування та конкретні метрики.
3. Фахівці Netpeak Ukraine аналізують ваші бізнес-цілі та трансформують їх у конкретні SEO-завдання.
4. Для формулювання SEO-цілей застосовуємо метод SMART: вони мають бути конкретними, вимірюваними, досяжними, актуальними та обмеженими в часі.
5. Підхід до SEO та вибір ключових метрик залежать від типу бізнесу (B2B, B2C, SaaS, eCommerce) та його стадії розвитку.
6. Тільки те, що можна виміряти, піддається покращенню. Для відстеження динаміки змін ми використовуємо широкий набір аналітичних інструментів: Google Search Console, Google Analytics, Serpstat.
7. Проводимо регулярні перевірки за чітким графіком:

• щомісячний моніторинг KPI — для відстеження поточної динаміки;
• піврічний ретроспективний аналіз — для оцінки довгострокових тенденцій і коригування стратегії.

Цей підхід дозволяє вчасно коригувати стратегію та покращувати результати SEO-просування.