Що таке контекстна реклама — все, що потрібно знати

За прогнозами до 2027 року ринок контекстної реклами досягне $447,9 млрд. Її використовують як світові гіганти, на кшталт Apple, так і невеликий бізнес. Але чи підійде вона вам? Щоб визначитися, важливо розуміти суть і принципи роботи цього виду просування. У статті насамперед розповім детальніше про найпопулярніший інструмент — Google Ads, але і про інші варіанти контексту теж не забуду.

Про що піде мова — коротко:

• Що таке контекстна реклама? Не всі знають, але всі бачили.
• Переваги контекстної реклами.
• Недоліки контекстної реклами.
• Види контекстної реклами.
• Майданчики та сервіси для контекстної реклами.
• Google Ads.
• Bing Ads.
• Amazon Ads.
• Apple Search Ads.
• Що потрібно знати про контекстну рекламу до її запуску.
• Принципи аукціону в інтернет-рекламі.
• Автоматизація контекстної реклами.
• Автокампанії Performance Max від Google.
• Яким має бути оголошення в контекстній рекламі.
• Підбір семантики. Навіщо потрібні ключові слова та їхня відповідність.
• Аналіз та оптимізація рекламних кампаній.

Що таке контекстна реклама? Не всі знають, але всі бачили

Контекстна реклама — це персоналізовані оголошення, які бачить користувач, виходячи зі своїх запитів у пошуковій системі.

Як це працює? Скажімо, людина гуглить «курси англійської». У видачі вона побачить результати з позначкою «Реклама». Тобто про ваш продукт/послугу дізналися ті, кому це цікаво. Реклама курсів англійської з’явиться в результаті відповідного запиту, але не з’явиться для тих, хто вводить у пошук «оренда житла».

Оголошень може бути до чотирьох над результатами органічного пошуку, також вони зустрічаються нижче у видачі.

Контекстна реклама розміщується і на різних сайтах, в ютубі.

Переваги контекстної реклами

1. Швидкість отримання результату. Запустити рекламну кампанію можна за день і відразу ж отримати результати — кліки та можливі продажі. Це один із найшвидших інструментів інтернет-маркетингу.
2. Гнучкі налаштування показу. Ви можете підібрати максимально релевантну аудиторію. Контекстна реклама найчастіше працює з готовим попитом. Показує повідомлення тим, хто думає про покупку або вже зважився на неї.

3. Оплата за результат. Контекст працює за принципом РРС (pay per click). Тобто рекламодавець платить не за покази повідомлень, а за переходи користувачів.
4. Вимірюваність. Клік по кожному банеру або посиланню можна зафіксувати. А отже, таку рекламу легко «порахувати» — скільки ви на неї витратили, який отримали результат.

Недоліки контекстної реклами

1. Висока конкуренція. Якщо ви новий гравець на ринку, відразу зайняти перші місця у видачі буде складно і дорого. Особливо в тематиках із високою конкуренцією.

Ціна за клік при просуванні пластикових вікон може сягати майже 90 грн

2. Склікування. Вид шахрайства, коли хтось спеціально клікає на рекламні оголошення. Зазвичай цим займаються одні конкуренти, щоб в інших швидше закінчився денний бюджет, рекламна кампанія зупинилася через обмеження і перестала показуватися в результатах видачі.
3. Складно все зробити правильно без РРС-фахівця. Так, сьогодні в рекламних сервісах майже все автоматизовано, але навіть в автостратегіях потрібно розбиратися. Про це трохи нижче докладніше.

Тобто контекст хороший для ніш зі сформованим попитом. Але тільки PPC мало, якщо потрібно доносити цінність продукту і працювати з верхнім етапом вирви продажів. Коли ваш продукт ніхто не шукає, його рекламу не буде видно.

Види контекстної реклами

Контекстна реклама заполонила всю мережу: у вигляді звичайного тексту, з анімацією, відео, у форматі банера. Її можна поділити за кількома критеріями.

1. За місцем демонстрації:

• пошукова контекстна реклама — ті самі посилання у видачі пошуку після вашого запиту;
• тематична — її показують на тематичних сайтах-партнерах. Що входять, наприклад, у Медійну мережу Google.

2. За формою:

• текстова;
• відеореклама — невеликі ролики, які, скажімо, вбудовуються у відео в ютубі;
• текстово-графічна — поєднання тексту та візуалізації. Інакше кажучи, банерна реклама.

Другий і третій види часто називають медійкою: демонстрація товару або послуги йде за допомогою аудіовізуального контенту. Якщо за запитом показується така реклама, її вважають і контекстною, і медійною.

3. З орієнтацією на поведінку цільової аудиторії — ремаркетинг. Користувача, який побував на вашому сайті, переслідують меседжі про товари і на інших ресурсах.
4. Торгові кампанії. Наприклад, у Google Shopping. Основа рекламного повідомлення — інформація про товар. Її беруть із фіда. Це XML-файл, створений на сайті рекламодавця для вивантаження даних через сервіс Merchant Center у пошукову видачу.

Нагорі сторінки:

Або праворуч:

Не варто плутати контекст із таргетованою рекламою в соцмережах. Вона теж працює за принципом РРС, але націлена не на запит користувача, а на аналіз даних аудиторії та поведінки людей у мережі.

Почитайте:

1. Типи рекламних кампаній у Facebook та Instagram.
2. Як налаштувати рекламу у Facebook Messenger, Instagram Direct і навіть WhatsApp.
3. Труднощі з рекламними інструментами Facebook — що може піти не так.

Майданчики та сервіси для контекстної реклами

Розміщують контекстну рекламу через спеціальні сервіси. Звісно, номер один — це Google Ads, але можливостей просувати свій бізнес значно більше.

Google Ads

Онлайн-реклама є основним джерелом доходу для Google. За даними Statista, компанія займає 39% ринку, а у 2023 році виручка від цього виду просування склала майже $238 млрд.

(джерело Statista)

Google Ads дасть змогу розмістити ваші оголошення:

• у пошуковій мережі та на картах Google;
• на сайтах-партнерах, що входять до медійної мережі, зокрема YouTube;
• у Google Play, якщо йдеться про просування застосунків.

Почитайте в журналі, повне керівництво про те, як працює Google Ads. А також про окремі можливості рекламного кабінету:

1. Покрокове керівництво зі створення кампанії Demand Gen.
2. Контекстна реклама в Google Maps: як використовувати карти для залучення клієнтів.

Microsoft (Bing) Ads

Звичайно, пошукова система Bing поступається Google, але за умови правильного розуміння цільової аудиторії перспективна.

Понад 50 мільйонів користувачів, 30% північноамериканського ринку, частина європейського. Здебільшого йдеться про людей старше 35 років із достатком вище середнього.

Якщо ваш бізнес націлений на західний ринок, це хороша можливість. Тим паче, що інтерфейс рекламного кабінету Bing не надто відрізняється від гуглівського, між двома системами є інтеграція — кампанії можна перенести досить швидко. А ось ціна кліка в Bing Ads більш ніж вдвічі дешевша за той самий показник у Google Ads.

Зацікавило? Почитайте докладний Огляд рекламної системи Microsoft (Bing) Ads.

Amazon Ads

Маркетплейси дають змогу швидко та зручно розпочати продажі за кордоном. Найбільший з них Amazon має внутрішню систему пошуку. У ній можна просувати свої товари як через органічний канал, так і платний.

Усе працює стандартно: користувач вводить свій запит у рядку пошуку і серед результатів бачить пропозиції зі знаком Sponsored.

Крім того, є можливість ретаргетингу та реклами на інших майданчиках, що належать Amazon. Наприклад, Twitch.

Amazon Ads підходить як новачкам з нульовим трафіком, так і досвідченим продавцям у пошуках нових охоплень.

Apple Search Ads

Вище я писала, що Google дає змогу рекламувати додатки через спеціальні кампанії, зокрема в Google Play. В App Store для цього є свій інструмент Apple Search Ads.

Крім стандартного варіанту «користувач бачить рекламне оголошення у відповідь на свій запит» є ще кілька форматів. Наприклад, спонсоровані повідомлення видно на сторінці пошуку ще до будь-якого запиту або в спеціальних вкладках.

Що потрібно знати про контекстну рекламу до її запуску

До запуску важливо визначитися з бюджетом. У контексті ви найчастіше платите за кожен перехід за посиланням. Скажімо, готові віддавати 100 гривень на день, клік обійдеться в 25, тоді у вас їх буде чотири. Чи достатньо цього? Якщо у вас єдина автомайстерня в населеному пункті, можливо. Тут важливий аналіз ніші та конкурентів.

Визначається ціна кліка через онлайн-торги.

Принципи аукціону в інтернет-рекламі

Кількість рекламних позицій у видачі пошуку, як і рекламні блоки на сайтах-партнерах, обмежені. Тому повідомлення потрапляють туди за підсумками аукціону.

Якщо говорити про Google Ads, він проходить у проміжок часу між введенням запиту і показом результатів. Тут діє спеціальний алгоритм: визначається не один переможець, а позиція кількох учасників у підсумковій видачі.

На позицію впливає рейтинг оголошення. Він залежить від:

1. Ставки CPC — максимальної суми, яку учасник готовий заплатити за клік.
2. Показника якості оголошення. Тут ключові чинники:

• прогнозований CTR (сlick-through rate) — його клікабельність, співвідношення кількості кліків до кількості показів реклами;
• релевантність — відповідність ключовому запиту користувача;
• якість і також релевантність вашої цільової сторінки.

Система аналізує ці метрики, а ще, наприклад, час доби, поведінкові сигнали користувача (час, проведений на сайті, або кількість внутрішніх переходів) і визначає підсумковий рейтинг. Щоб він був вищим, важливо складати релевантні оголошення, які ведуть на якісний сайт.

Далі розраховується CPC (cost per click) — реальна ціна, яку ви заплатите за клік.

До речі, почитайте докладніше:

1. Pay-Per-Click як рекламна модель: що це таке, і Навіщо PPC потрібна саме вам.
2. Вісім популярних рекламних сервісів з оплатою за клік.

Автоматизація контекстної реклами

Ставки в контекстній рекламі можна призначати вручну або довірити системі. Тенденція останніх років — максимальна автоматизація. Алгоритми розвинені достатньо, щоб ви могли задати головну мету для себе і довірити подальше налаштування та оптимізацію кампаній ботам.

Це дає змогу оптимізувати витрати. Але не відразу. Кампанії на основі автостратегій самонавчаються. Щоб вони працювали максимально ефективно, потрібен час.

1. Google Ads пропонує кілька автостратегій, кожна з яких заточена під конкретну мету. Наприклад, отримати максимум конверсій за заданою ціною або ж не перевищувати конкретний показник рентабельності РК. Утім, досвідчений маркетолог знає, як правильно використовувати такі стратегії і які в них є точки зростання. Детальніше про це у статті Як працювати з автостратегіями Google Ads.
2. У Bing Ads автоматичні ставки задаються на рівні ключових слів і груп товарів. При цьому в автостратегію ви додаєте кампанію/групу оголошень. 
3. Алгоритми Amazon Ads дають змогу вказати тільки денний бюджет. Далі система сама збирає ключові слова, зазначені в лістингу продавця (картці товару) і починає оптимізацію кампаній. За даними фахівців Netpeak Agencies Group з просування на Amazon, уже на третій-четвертий місяць автоматичні рекламні кампанії працюють настільки ефективно, що їх не варто чіпати.

Автокампанії Performance Max від Google

У 2022 році Google замінив кілька типів кампаній форматом Performance Max, що означає «максимальна ефективність». Такі РК повністю залежать від автоматизації ставок і таргетингу. Їхній важливий плюс — використання всього інвентарю Google. Що це означає? Створивши одну кампанію Performance Max, ви зможете запустити її скрізь: пошук, медійна мережа, поштовий сервіс Gmail, в YouTube і Google картах.

Читайте також:

1. 10 корисних порад щодо роботи з Performance Max.
2. Як оптимізувати Performance Max кампанію.
3. Об’єкти та особливості Performance Max кампаній — детальний екскурс.

Яким має бути оголошення в контекстній рекламі

В основі рекламного оголошення три складові:

• заголовок;
• адресу рекламованого сайту;
• опис.

І тут спостерігається тенденція до автоматизації. Так, класичні текстові оголошення в Google Ads у червні 2022 перетворилися на адаптивні.

Ви додаєте креативи (заголовки, описи), а система сама формує з них рекламний меседж у видачі, який буде максимально релевантний запиту користувача. За таким принципом працюють:

• адаптивні медійні оголошення;
• динамічні пошукові оголошення;
• адаптивні пошукові оголошення.

Щоб зробити рекламу більш клікабельною, використовуйте об’єкти Google Ads (раніше схожий функціонал називали розширеннями). Сюди входять заголовки, описи та додаткова корисна інформація, чи то кнопка дзвінка, чи то дані про адресу офлайн-точки, чи то окремі сторінки сайту. Частину з них можна додати як автоматичні об’єкти на рівні акаунту, але більшість вимагають ручного налаштування.

Google рекомендує вибирати розширення залежно від цілей:

• потрібно залучити покупців до офісу або магазинів — додайте адреси;
• хочете більше дзвінків або SMS від клієнтів — вкажіть номери телефонів;
• плануєте збільшити кількість конверсій — потрібні додаткові посилання на певні сторінки сайту.

Ще один спосіб персоналізації — динамічна вставка ключів, коли в тексті з’являється фраза із запиту користувача. Скажімо, я побачу різні оголошення залежно від того, шукаю я курси англійської загалом чи курси англійської в Києві.

Оголошення без прив’язки до міста

Той самий результат для тих, хто шукає курси в Києві

Підбір семантики. Навіщо потрібні ключові слова та їхня відповідність

Саме на основі ключових слів визначається відповідність вашого оголошення запиту користувача в пошуку. Або ж тематиці сайту, якщо йдеться про тематичну рекламу. Тому підбирати їх потрібно уважно, щоб вони дійсно мали прямий стосунок до вашого продукту. Як це зробити?

Використовуйте сервіси:

• Планувальник ключових слів;
• Serpstat.

У них можна перевірити частотність запиту (як часто його вводять користувачі), підібрати схожі ключові слова, щоб розширити список, і визначити мінус-слова. Вони приведуть на сайт тих, кого не цікавить послуга, а тому їх слід заздалегідь прибрати. Скажімо, якщо ви пропонуєте каршерінг, варто виключити ключі про купівлю авто.

Читайте докладніше, як збирати й оптимізувати ключові слова для пошукової реклами.

До речі, запити ділять за «температурою»:

• гарячі — є готовність до цільової дії: «купити», «ціна»;
• теплі — висловлюють зацікавленість у товарі, але ще не готовність до покупки. Наприклад, «чим корисний...», «переваги смартфона samsung...»;
• холодні — загальні фрази, які дають хороший трафік, але приводять не тільки тих, хто шукає ваш товар.

А вже під час запуску РК потрібно вказувати один із трьох типів відповідності:

• точне — показ за ключовим словом у певній словоформі. Запити, що містять інші слова, виключаються; охоплення вузьке, але релевантне;
• широке — показ за всіма запитами, що мають відношення до ключового слова, зокрема в різних словоформах, у фразах з помилками, з різним порядком слів; підходить для широкого охоплення;
• фразове — за словосполученнями, що включають ключовий запит; порядок слів у фразі фіксується, а інші слова можуть додаватися до або після нього.

Аналіз та оптимізація рекламних кампаній

Нагадаю, в контекстній рекламі легко відстежити результати. Подбайте про це до запуску РК. Налаштуйте цілі в Google Analytics і їхню передачу у Google Ads.

• Як пов’язати Google Ads і Google Analytics 4: покрокова інструкція.

Тут важливо визначитися з тим, що саме ви вважаєте успіхом й ефективністю. Збільшився трафік або стало більше замовлень? Відвідувачі частіше додають товари в кошик або телефонують за додатковою інформацією? Залежно від обраної мети, можна підібрати метрику для оцінки ефективності. Їх маса.

1. CPA (cost per action) — ціна, яку ви платите за дії клієнта.
   Як рахувати: витрати на РК / кількість цільових дій.
2. CPO (cost per order) — ціна конкретного замовлення. Окремий випадок CPA, якщо хочете зрозуміти, у скільки вам обійшлися саме замовлення.
   Як рахувати: витрати на РК / кількість оформлених замовлень
3. CR (conversion rate) — коефіцієнт конверсії. Цільову дію визначаєте самі, виходячи з ваших цілей.
   Як рахувати: користувачі, які вчинили цільову дію/загальна кількість людей, які клікнули за посиланням * 100%
4. CTR — клікабельність, але вже фактична. Найкращий показник ефективності конкретного текстового оголошення, банера або відео.
   Як рахувати: кількість кліків за рекламою/кількість показів * 100%.
5. ROMI (return on marketing investment) — показник рентабельності маркетингового просування, допомагає оцінити ефективність реклами.
   Як рахувати: (дохід від РК — витрати на РК / витрати на РК) * 100%
6. ROAS (return on advertising spend) — один зі способів оцінити повернення інвестицій. Дозволяє зрозуміти, чи окупилася реклама.
   Як рахувати: дохід від РК / витрати на РК.
7. ДРР (Доля Рекламних Розходів) — метрика, що оцінює ефективність контекстної реклами.
   Як рахувати: витрати на РК / доходи від РК * 100%

Збирати метрики можна в Google Analytics. З Google Ads вони передаються автоматично, для інших сервісів є варіанти інтеграції.

Запам’ятати

Контекстна реклама — зручний спосіб показати ваш продукт/послугу тим, кого це дійсно може зацікавити. Вона може розміщуватися в результатах видачі в пошукових системах і на сайтах-партнерах пошукових систем, а значить ділиться на пошукову і тематичну. З’являється у відповідь на запит користувача або за відповідністю тематиці сайту для розміщення.

Її переваги:

• швидкий запуск і швидкі результати;
• спрямованість на релевантну аудиторію;
• гнучкі налаштування показу;
• відстежуваність результатів;
• оплата тільки за здійснені кліки або конверсії.

Контекстну рекламу найчастіше розміщують через Google Ads, але є й інші можливості, які можна використовувати для бусту бізнесу.

1. Оголошення демонструють після аукціону. Переможець тут визначається на основі ставки та інших показників.
2. Якість оголошення теж відіграє важливу роль. Складаючи текст, потрібно звернути увагу на підбір релевантних ключових слів і розширень.
3. Перш ніж запускати РК, потрібно заздалегідь налаштувати інструменти для аналітики. Важливо зрозуміти, яких цілей має досягти контекстна реклама, щоб виміряти її ефективність.

Алгоритми пошукових систем і рекламних кабінетів сьогодні розвинені достатньо, аби якісно запускати й оптимізувати рекламу. Але щоб отримати з неї максимум і успішно конкурувати з іншими бізнесами, вам знадобиться РРС-фахівець для запуску контекстної реклами.